рефераты бесплатно
 
Главная | Карта сайта
рефераты бесплатно
РАЗДЕЛЫ

рефераты бесплатно
ПАРТНЕРЫ

рефераты бесплатно
АЛФАВИТ
... А Б В Г Д Е Ж З И К Л М Н О П Р С Т У Ф Х Ц Ч Ш Щ Э Ю Я

рефераты бесплатно
ПОИСК
Введите фамилию автора:


Реферат: Общественное мнение

Толпа - коллективно-психологический феномен, т.е. конкретная группа непосредственно (психологически и практически) взаимодействующих друг с другом лиц. Масштаб деятельности толпы ограничен количеством его участников (от нескольких человек до нескольких тысяч), временем (минуты и часы), пространством (улица, стадион, поле и т.п.) Толпа может быть неистово-агрессивной, исступленно восторженной, панической.

В толпе теряют значение индивидуальные и статусные различия, действующие в “обычных” условиях социальные нормы и табу. Толпа понуждает отдельных людей одинаково действовать и буйствовать, сминает всякую попытку сопротивления или сомнения - тут понятны аналогии с бешеным потоком, селем и пр. Но это лишь аналогии: поведение самой неистовой толпы имеет свою логику, причем это логика социального действия, участники которого действуют как существа социальные. В действующей толпе, особенно в сплоченной, всегда можно обнаружить более или менее определенную и устойчивую собственную структуру. В ее основе лежит некоторый традиционный поведенческий стереотип (ксенофобия религиозная или этническая, кровная месть, “право Линча” и пр.) и ролевой механизм (например, подстрекатели, активисты, крикуны и т.д.). Нечто подобное существует и в ситуации разобщенной, панической толпы (стереотип “спасайся кто и как может” и соответствующее распределение ролей). Ролевой этот набор в толпе беден, функции сводятся к триггерным и усилительным.

Время существования всякой отдельной толпы коротко, но толпа как вид социальной группы извечна, она может действовать в рамках (и в “порах”) разных социально-исторических структур. Но обычно как некоторое инструментальное и эмоциональное дополнение к “регулярным” институтам и механизмам общества, в том числе интернализованным в личностных структурах сознания. Этнические и религиозные погромы всегда реализовали традиционные стереотипы, а кроме того исполняли определенные актуальные политические функции. Как известно, в нацистской политике государственного геноцида погромные акции толпы играли подсобную роль.

С. Московичи употребляет понятия “масса”, “толпа” почти как синонимы, отмечая одно лишь отличие массы от толпы: в толпе люди связаны через непосредственный личный контакт, в массе - через медиа: “Массы нигде не видно, потому что она повсюду… читатели, слушатели, телезрители… оставаясь каждый у себя дома, они существуют все вместе, они подобны… Организация превращает натуральные толпы в толпы искусственные. Коммуникация делает из них публику… Организация поднимает интеллектуальный уровень людей, находящихся в массе. Коммуникация понижает его, погружая их в толпы на дому… Пресса быстро научила, как массифицировать человека. Она сумела найти его, когда он один, дома, на работе, на улице”.

Это верно лишь отчасти. Несомненно, вся система массовой коммуникации формирует то, что чаще всего относят к социальному феномену массы – массового потребителя благ, услуг и информации. Но само существование этого феномена обусловлено высоким развитием систем массового производства, прежде всего материального и массового потребления. И кроме того – опытом массовых (всенародных, тотальных) войн XX в. и связанных с ними массовой мобилизации (включая политическую и эмоциональную) и пропаганды. Без такой “подготовки” не было бы и массифицирующей роли медиа: пресса XIX в. сформировала читающую публику, но не массу. Всякое массовое производство (в том числе, информационное) эффективно потому, что обращено к стандартизированному “среднему” потребителю (т.е. к стандартному набору его типов и запросов).

Притом основа всякого массового современного производства – это не только высокий уровень техники, но достаточно высокий уровень организации, специализации, производственной дисциплины и деловой этики, а также квалификации и образования работников. Процессы “массификации” общества и человека размывают, а скорее даже усиливают требования ко всем этим формам организованности. Как по происхождению, так и по природе своей массы не продолжение толпы, а скорее дополнение к социальной организации, нечто вроде “надстройки” над ней. Если толпа, как уже отмечено, извечна и может существовать заново в “порах” самых разных социально-исторических образований, то масса – явление сугубо современное, характерное для XX в.

Появление массы (массового потребителя, избирателя, читателя и др.) отнюдь не устраняет ни профессиональных, ни статусных, ни индивидуальных различий между людьми, но формирует особый тип социального пространства (или, скажем, новую сцену социального действия). Люди выступают как масса и, соответственно, могут рассматриваться в таком качестве за пределами личных, семейных, специализированных контактов. Вопрос, конечно, в том, насколько важна “массовая” сфера в человеческой или общественной жизни, насколько она может давить на иные сферы деятельности или испытывать их влияние (эмпирический индикатор здесь – мера опосредования массовых воздействий личными, групповыми, социокультурными, локальными и прочими “фильтрами”).

Отсюда, между прочим, следует, что гуманитарно-философские ламенации по поводу гибели и растворения человека в массе – это не столько критика массового общества (поскольку серьезный анализ его проблем отсутствует), сколько капитуляция перед ним, оправдание безответности и безответственности человека в этом обществе.

Отметим некоторые особенности структуры массы как современного феномена. (Масса кажется гомогенной и бесструктурной только с дальнего расстояния или в рамках методологического противопоставления какой-нибудь организованной общности.) Масса структурируется поведенческими и вербальными стереотипами. Практические отношения к ним различают лидеров, активных и пассивных последователей, аутсайдеров, эскапистов и т.п.; в отличие от толпы, в массе может существовать оппозиция, т.е. альтернативная системастереотипов и ролей, в том числе лидерских. Специфическая функция лидерства в массовой структуре – поддержание стереотипного образца. Если лидеру приписывается также и формулирование такого образца, ему могут придаваться сверхобычные функции и надсоциальная роль типа пророческой. Поэтому социальный контроль в массе не может быть “жестким”: преобладающий образец навязывается не всем, но статистическому (или достаточному, относительному) большинству, санкции в отношении отклоняющихся меньшинств носят характер непринятия и т.п. Наконец, в массе, в отличие от толпы, может существовать и “предельное” (и чаще всего предельно незаметное) меньшинство, т.е. отдельный человек. “Человек массы” (в отличие от “человека толпы” и “человека организации”) может выбирать образец поведения, кумиров, кандидатов. (Конечно, процедуры массового выбора столь же далеки от романтических иллюзий свободных действий свободных личностей, как ситуация равенства массовых потребителей от эгалитаристских мечтаний утопистов.) В массе можно опуститься до уровня толпы, можно (и “принято”) держаться около некоторого среднего уровня, но иногда кое-кому удается и подняться до возможно высокого уровня индивидуализации человека.

И отсюда, естественно, возникает серия проблем, подлежащих исследованию и осмыслению: о факторах и рамках следования принятым образцам, об условиях статусного продвижения и обособления человека, о характере возможных лидеров и элиты в условиях массового общества.

3.2. Рынок или псевдорынок в переходной ситуации.

Как известно, “вторжение”' рыночных механизмов в постсоветское общество происходит таким образом, что отдельные инструменты (и признаки) высокоразвитого рыночного общества с его социально-нормативными структурами появляются в обществе, не прошедшем подготовительных стадий формирования соответствующих структур. Поэтому инструменты конкуренции, рекламы, маркетинга и прочие не только постоянно соседствуют, но и переплетаются с советским наследием монополистической “командной” общественной системы. Это видно не только в чисто экономической сфере (впрочем, далеко не полностью освободившейся от государственной опеки), но и в сферах социальной и политической рекламы, массовой коммуникации, общественного мнения, профессионального и брачного выбора и прочие. Причем такой симбиоз проявляется на разных уровнях общественной организации, в том числе и на уровне социальной личности.

Создавшаяся “неклассическая” ситуация представляет довольно сложный предмет социального анализа, который должен разделить неоднородные структуры, оценить их реальное и потенциальное значение. В частности, как представляется, весьма важно отделить “переходные” симбиотические механизмы от собственно “рыночных”, учитывая к тому же, что последние далеко не просты и не однородны. Кроме того, в противоречивых переходных условиях во всех сферах действуют многообразные псевдорыночные структуры - вплоть до криминальных.

Рассмотрим подробнее два типа масс-коммуникативных процессов, которые в последнее время привлекли к себе чрезвычайное внимание - как общественное, так и исследовательское.

3.3. Избирательная кампания: конкуренция или мобилизация.

Возвращаться к принципиальным урокам прошлых выборов придется еще не раз, в том числе и для того, что бы понять, что же происходило (и вновь может произойти) с нашим общественным мнением в очередной экстраординарной ситуации.

Для сторонних и дальних наблюдателей выборы 1996 г. (речь будет идти только о них) внешне вполне соответствовали общепринятым электоральным стандартам, поскольку налицо были острая предвыборная конкуренция, активная пропаганда, в результате – победа сильнейшего. Но по данным исследований, решающее значение имели совсем иные процессы. Б. Ельцину пришлось напряженно бороться не с соперником (к тому же единственным), а с апатией и недоверием в стане своих бывших сторонников. Избирательный успех был связан в первую очередь не с тем, что Б. Ельцин перетянул на свою сторону голоса оппонентов и колеблющихся (это тоже было, но уже в последний период кампании, когда ее исход уже определился), а с тем, что демократически настроенные избиратели 1990-1991 г.г., напуганные возможностью коммунистической реставрации, вынуждены были сделать выбор в его пользу. Стоит припомнить, что команда Ельцина с успехом использовала в своей пропаганде жупел Зюганова, но никогда не рассматривала его как равноправного соперника (отказ от теледебатов, неравная доступность каналов ТВ - не просто выражения произвола, но отражение реальной, т.е. монополистической расстановки общественных сил). Электоральный процесс весны и лета 1996 г. - это не столько конкурентная борьба, сколько политическая мобилизация.

Понятно, что в поле зрения социологического исследования общественного мнения попадают только те факторы политической мобилизации, которые связаны с массовыми процессами; за пределами анализа оказывается такой важный компонент событий 1996 г., как организация поддержки кандидата со стороны политических, экономических, локальных и других элит, достигаемая с помощью иных средств (сделки, трансферты и т.д.).

Данные исследований позволяют выделить такие характерные черты политической мобилизации, которые проявились в эти месяцы:

-      кампания была ориентирована не на силы “противника” и не на колеблющихся или безразличных, а на “своих”;

-      наибольшее значение придавалось “негативной” пропаганде (не представлению своих успехов или программ, а обличению соперника);

-      электоральная ситуация выступала как противостояние “вчерашнего” дня - “сегодняшнему”; апелляции к перспективе, к будущему времени практически отсутствовали;

-      условием эффективности кампании была монополия влияния на основные каналы масс-коммуникаций (прежде всего - телевизионные).

По всем этим позициям политическая мобилизация российского образца принципиально отлична от “нормальной” (для других условий, разумеется) политической конкуренции и ее рыночных аналогов.

3.4. Параметры политической мобилизации.

Напомним некоторые данные электорально-политического мониторинга ВЦИОМ (серии опросов типа “Экспресс”) 1996 г. (табл. 5).

Таблица 5

Намерения избирателей в январе и в июне 1996 г.

Намерены голосовать (голосовали) за Б. Ельцина из электората партий 1995 г. (В % к числу голосующих)

Партии Даты окончания опросов
13 января 20 июня
"Женщины России" 5 47
"Наш дом – Россия” 11 65
"Яблоко" 6 62
ДВР 14 80
КПРФ 2 5
КРО 0 45
ЛДПР 2 27
ПСТ 2 63
Другие партии 12 43
Против всех 22 44

Чем объясняется тот поворот в настроениях электората в пользу Б.Ельцина? Расхожее предположение о решающей роли неистовой пропагандистской кампании, в значительной мере построенной по образцам западного политического маркетинга, - никак нельзя считать убедительным. Во-первых, энергичная фаза пропагандистской кампании (“Голосуй, а то проиграешь!” и т.п.) началась в мае, а поворот обозначился раньше, в конце апреля, как раз тогда, когда в окружении Президента усилились опасения в отношении результатов выборов и появились планы их отмены. Во-вторых, сами избиратели оценили роль электоральной пропаганды весьма сдержанно.

Таблица 6

Что повлияло на Ваше решение голосовать за этого кандидата?*

(мнения голосующих за Б. Ельцина.)

(В % к числу опрошенных.)

Варианты ответов Опросы
5 июня 12 июня 20 июня
Программа кандидата, его выступления по ТВ 18 23 9
Понял, к чему приведет избрание этого кандидата 10 13 15
Понял, что у России нет другого выбора 42 39 15
Убедили последние действия кандидата 19 11 54
Убедили выступления специалистов 6 4 3
Убедили актеры, музыканты 2 1 1
Оказали впечатление рекламные ролики 5 3 1
Убедили простые люди, агитировавшие за него 2 4 3
Узнал, что за него будут голосовать близкие люди 7 5 4
Понял, что у того, за которого собирался голосовать ранее, нет шансов 4 3 2
Разочаровали действия кандидата, за которого собирался голосовать ранее 2 2 1
Другое
3 4 5
Затрудняюсь ответить 3 4 2

* Сумма ответов превышает 100%, поскольку иногда респонденты отмечали более одной позиции.

Как видим, чаще всего указывались два фактора: “нет другого выхода” и “действия кандидата” (в последние недели) И тот и другой - это факторы рационального поведения, соотносящего средства и цели, затраты и предполагаемый выигрыш и т.п. Другое дело, что рациональность может быть примитивной, недальновидной, даже просто ошибочной. (Уровень рациональности массового действия в принципе определяется рациональностью наиболее слабого, “средне-массового” участника, и потому по определению не может быть высоким. Кроме того, любой “вынужденный” выбор (а именно таким был электоральный выбор 1996 г.) примитивен и предполагает столь же примитивный уровень рациональности действия.)

Усилия специалистов по “эмоциональной” мобилизации, актеров, создателей нашумевших роликов, большого эффекта как будто не дали, - если, конечно, иметь в виду эффект, осознанный самими избирателями.

Другой принципиально важный вопрос - о роли поведенческих образцов разного уровня в ориентации избирателей. Выделим три таких уровня - “близкие люди” (семья, друзья, круг постоянного общения и личного опыта); более или менее знакомые жители “своего” города, села; наконец, воображаемое благодаря СМИ “большинство” населения страны.

Как видно из приведенных выше показателей (табл. 6), лишь небольшая доля решивших голосовать за Б. Ельцина руководствовалась мнением близких людей. Другие материалы прошлогодних опросов позволяют сопоставить электоральные намерения респондентов с их ожиданиями относительно поведения большинства населения (“кто все-таки будет президентом”), и поведения “локального” большинства (“за кого проголосует большинство избирателей в том городе, поселке, деревне, где Вы живете?”).

Таблица 7

Если бы во втором туре пришлось делать выбор

между Б. Ельциным и Г. Зюгановым, за кого бы Вы

проголосовали? (В % к числу опрошенных.)

Кандидаты

Дата*

Дата*

13.01 13.02 27.03 24.04 22.05 22.05 5.06 10.06 20.06
Б. Ельцин 18 24 29 31 40 40 43 47 46
Г. Зюганов 33 32 30 29 29 28 28 29 29

* окончание полевой стадии исследования.

График 1

Кто, по Вашему мнению, станет Президентом России? (1996 г.)

А - в % к числу опрошенных

Б - в % к числу голосующих за данного кандидата

Сопоставим сначала данные табл. 7 и граф. 1-А. Как видим, ожидания в отношении избрания Б. Ельцина (т.е. мнения о позиции большинства избирателей) с февраля устойчиво растут и все более опережают собственные намерения респондентов. Можно полагать, что представления о неминуемом успехе Б. Ельцина на выборах являлись одним из факторов роста его поддержки (граф. 1-Б).

В то же время на сторонников Г. Зюганова, видимо, давило представление о неизбежности его неудачи. Поэтому процент уверенных в успехе этого кандидата (т.е. в соответствующей ориентации большинства избирателей) несколько вырос только в феврале-марте, в начале электоральной кампании, а в другие месяцы оставался практически стабильным. Кроме того, процент ожидавших успеха оппозиционного кандидата на всем протяжении кампании был заметно ниже доли тех, кто собирался голосовать за него.

Нетрудно заметить, что уже с февраля около двух третей сторонников Б. Ельцина полагало, что большинство населения поддержит их выбор; из сторонников Зюганова подобные надежды разделяло около половины. По всей видимости, ожидания относительно того, как поведет себя большинство населения (те самые “все”, которые представлены человеку через масс-медиа), служат сильным фактором ориентации людей в социальном пространстве.

Сопоставим приведенные выше показатели с предположениями о поведении “местного” большинства. (Приводятся данные только об ожиданиях относительно голосования за Б. Ельцина.)

Таблица 8

Общее и местное большинство в оценках избирателей

Варианты ответов Опросы
5.06 10.06 20.06 12.07
считают, что большинство населения проголосует за Б. Ельцина
все голосующие 60 59 67 -
за Б. Ельцина 83 84 91 -
считают, что "местное" большинство за Б. Ельцина
все голосующие 42 45 49 56
за Б. Ельцина 64 68 67 78

Получается, что представления о “локальном” большинстве заметно слабее “давят” на воображение избирателей, чем мнения относительно общенационального большинства. Избиратели равняются скорее на воображаемое большинство населения, чем на непосредственно известные им настроения жителей своего поселения.

3.5. Реклама как парадигма масс-коммуникативного влияния.

Мир современного общественного мнения представляется - особенно в период наблюдаемого нами “прорыва” - заполненным шумной, агрессивной, всепроникающей рыночной или квазирыночной рекламой.

Социологический анализ рекламы как специфической системы приемов (парадигматики) массовой коммуникации пока практически отсутствует; бизнес в ней вряд ли нуждается, а “серьезная” социология как будто гнушается опускаться до низменных примитивов. Между тем как раз примитивность (точнее, элементарность) приемов и эффектов может представлять немалый интерес для объяснения процессов массового влияния..

Несомненный факт, что значительная часть населения, особенно из числа активных покупателей интересуется рекламой и в определенной мере доверяет ей. Согласно исследованию 1994 г. (“Советский человек-2”), следили за рекламой и ориентировались на нее при покупках только 15%. Но в 1997 г. (март) обращали внимание на рекламу уже около половины опрошенных, из них более 60% ей доверяли. Пользовались рекламой при покупке (% от числа покупавших).

косметики, парфюмерии, украшений 51
лекарств 45
бытовой техники 44
электронной техники 25
одежды, обуви 29
недвижимости 25
автомобилей 14

Уже отмечалось, что сходство используемых рекламных приемов возможно при существенном различии социальных структур и процессов. Само же сходство, как представляется, связано с разложением рекламного воздействия на элементарные компоненты.

Очевидно, например, различие двух ступеней в рекламной акции - обобщенной (ориентированной на некоторый тип потребности, запроса, деятельности) и конкретной (предлагающей уже определенный вид товара, услуги); “хитрость” рекламной акции состоит при этом в том, что соединительное звено, переход между ступенями часто отсутствует. Допустим, рекламируется жевательная резинка или мятные таблетки. Первая ступень рекламы - апелляция к набору якобы очень важных для человека социально-значимых потребностей (свежее дыхание, здоровые зубы, приятный вкус, релаксация и пр.). Последняя ступень – демонстрация определенной марки (бренда), которая де эту потребность наилучшим образом удовлетворяет. Промежуточная ступень – т.е. объяснение, почему именно эта марка чем-то лучше других - пропущена (для этого нет времени, да еще правила запрещают критику конкурента); просто внимание зрителя приковано к изображению или упоминанию рекламируемого товара. Функциональное разделение рекламных ступеней практически универсально: скажем, для уверенности в себе будто бы непременно требуются такие-то дезодоранты, прокладки, шампуни, а неотразимую привлекательность обеспечивает запах некоего одеколона и т.п.

Подобную структуру рекламных текстов можно обнаружить в политической агитации: хотите... (порядка, мира, победы, свободы, спокойствия) - голосуйте за ... Никто, естественно, не объясняет, почему и как имярек или его партия способны отстоять желаемые ценности, т.е. промежуточная ступень подменена апелляцией к личному имиджу или ностальгии и т.п.

Зримое сегодня различие, однако, в том, что торговая реклама - особенно в условиях ее “прорыва” в новое социальное пространство - стремится навязать неискушенному потребителю целый набор необычных для него потребностей и на этой основе пробудить его интерес к незнакомым товарам. (Видимо, для преодоления барьера незнакомости идут в ход потешно-эротические модели "овладения" банкой напитка и пр.) Между тем вся рекламная кампания политической мобилизации строилась на апелляции к уже известным, привычным ценностям и старому кругу их сторонников.

Простейшая, “оперативная” реклама навязывает потребителю определенный товар; политическим аналогом служит агитация за кандидата. Перспективная, “стратегическая” (латентная, может быть, ненамеренная) реклама задает обобщенный образец, стиль потребительского поведения. Она, видимо, работает в механизме распространения обобщенной моды – т.е. не фасона, разработанного кутюрье, а стиля поведения, самоутверждения, контактов и пр. Внерыночный аналог - утверждение и смена социальных идеалов.

Действие механизмов современного массового общества, нередко сопоставляется с механизмами распространения моды. Как отмечают американские исследователи, мода и потребительские привычки распространяются “горизонтально” по социальным слоям, в то время как “течение общественного мнения направлено вертикально, от более высоких статусных групп к низшим; “лидеры мнения в публичной сфере” - это обычно более богатые, лучше образованные, занимающие лучшие общественные позиции по сравнению с группами, на которые они влияют”.

Проблема статуса человека в современной массовой ситуации.

Не всегда зримая ось, вокруг которой строятся суждения о массе, толпе и механизмах массового влияния, - это проблема статуса человека в современной массовой ситуации.

Двадцатый век начинался иллюзиями социального и технического прогресса, в разных вариантах которых противопоставлялась либеральная (индивидуалистическая, косвенно восходившая к христианской доктрине личного спасения) и социальная (коллективное спасение) модели человеческого существования. После глубокого цивилизационного кризиса, связанного с мировыми войнами, тоталитарными диктатурами и первыми этапами деколонизации, как будто утвердилась в качестве прагматического образца некая компромиссная (условно говоря, поскольку речь идет не о воображаемом компромиссе идеалов) модель массового более или менее либерального общества с развитыми системами потребительского выбора и социальных гарантий, многообразными механизмами массового влияния - и все-таки с определенными возможностями человеческого выбора, индивидуального и группового.

Каждая эпоха создает (и придумывает) свой тип и свой образец человека. Если использовать известную формулу, можно сказать, что человек - это не только “мир человека”, но “миф человека”. Массовое общество формирует то и другое на свой лад, с этим приходится считаться и в этой данности искать лучший вариант, выбирать и отвечать за последствия выбора.

Обращение к некоторым общим рамкам понимания массы и массовых процессов представляется важным в нынешних условиях общественного перелома на постсоветском пространстве. Мы ведь все еще живем в мире разбитых иллюзий, в том числе иллюзии относительно человека, общества, массы и пр. (И, добавим, в мире разбившихся социальных элит, которые выступали носителями таких иллюзий.) Иллюзий, которые одними связывались с советским обществом, другими - с каким-то обновлением этого общества, третьими - с его крушением после 1991 г., четвертыми – с возвращением к “корням”; иногда, впрочем, эти позиции последовательно разделяли одни и те же люди. Между прочим, это объясняется широким распространением романтического идеала “естественного” (“подлинного”, “освобожденного” и т.д.) человека, противопоставленному массе, власти и всяческим “искусственным” (техническим, организационным) системам.


Страницы: 1, 2, 3


рефераты бесплатно
НОВОСТИ рефераты бесплатно
рефераты бесплатно
ВХОД рефераты бесплатно
Логин:
Пароль:
регистрация
забыли пароль?

рефераты бесплатно    
рефераты бесплатно
ТЕГИ рефераты бесплатно

Рефераты бесплатно, реферат бесплатно, сочинения, курсовые работы, реферат, доклады, рефераты, рефераты скачать, рефераты на тему, курсовые, дипломы, научные работы и многое другое.


Copyright © 2012 г.
При использовании материалов - ссылка на сайт обязательна.