Дипломная работа: Социально-значимые акции как технологии формирования имиджа предприятия

Дипломная работа: Социально-значимые акции как технологии формирования имиджа предприятия

Социально-значимые акции как технологии формирования имиджа предприятия

Дипломная работа

2010

Реферат

Объем работы - ____ стр., схем и таблиц - 9, источников - 45

Ключевые слова: ИМИДЖ, СОЗДАНИЕ ИМИДЖА, МИССИЯ, СОЦИАЛЬНЫЙ ПРОЕКТ, СОЦИАЛЬНАЯ ОТВЕТСТВЕННОСТЬ БИЗНЕСА.

Объект исследования - имидж предприятия.

Предмет исследования - социально-значимые акции как инструмент формирования имиджа компании.

Цель работы - улучшение имиджа ОАО "Томского пива" посредством социально-значимых программ.

Методы: системный анализ ПР-деятельности, опрос в виде телефонного интервьюирования.

Актуальность темы дипломной работы обусловлена необходимостью изучения механизмов реализации социально-значимых акций с целью формирования благоприятного имиджа компании.

По результатам работы выявлен, какой имидж сложился в глазах общественности у предприятия. Изучен опыт социальной политики предприятия, проведен социологический опрос и сделан анализ данных. На основании проделанной работы представлены разработанные социально-значимые акции, направленные на формирование благоприятного имиджа пивоваренного завода ОАО "Томское пиво".

Содержание

Реферат

Определения

Введение

Глава 1. ПР-инструментарий формирования имиджа компании

1.1 Современные подходы к изучению имиджа

1.2 Технологии формирования имиджа организации

1.3 Социально-значимые акции как инструмент формирования имиджа социально ответственной компании

Глава 2. Описание ОАО "Томское пиво"

2.1 Краткая характеристика предприятия

2.2 Миссия ОАО "Томское пиво"

2.3 Стратегия ОАО "Томское пиво"

Глава 3 Социально-значимые акции как технология формирования имиджа компании, на примере ОАО "Томское пиво"

3.1 Социальная политика ОАО "Томское пиво"

3.2 Социальный проект

3.3 Достоинства и недостатки программы "12 добрых дел"

3.4 Проектные рекомендации

3.5 Результаты исследования

Заключение

Список использованных источников

Приложение А

Приложение Б

Приложение В

Приложение Г

Определения

В данной работе применены следующие термины с соответствующими определениями:

Имидж: Устойчивое представление основных групп общественности о деятельности компании, возникшее вследствие либо прямого контакта с этой фирмой, либо в результате информации, полученной о данной компании.

Создание имиджа - это активное доведение до всеобщего сведения основных достоинств организации одновременно с попыткой обойти молчанием недостатки и трудности.

Миссия: философия, предназначение и смысл существования фирмы.

Социальный проект: Добровольно осуществляемая компанией социальная деятельность, направленная на решение конкретных общественных проблем.

Социальная ответственность бизнеса: Добровольный вклад частного сектора в общественное развитие через механизм социальных инвестиций.

Введение

В настоящее время наблюдается тенденция возрастания внимания к вопросам комплексной реализации социальных проектов. Проведение социально-значимых акций является неотъемлемой частью формирования положительного имиджа предприятия и его успеха в конкурентной борьбе. Бизнес имеет огромные возможности, поэтому общество ждет их использования, направленного на решение социальных проблем. Эти обязательства, принимаемые компаниями, открывают для них новые возможности в формировании благоприятного имиджа.

Российский бизнес начинает понимать свою ответственность перед обществом. Предприниматели осознают, что могут успешно развиваться, лишь, когда в обществе будут созданы стабильные политические, социальные, экономические условия. Проблема актуальна тем, что в стране накопилось много социальных проблем, решить их государство само не может, оно должно опираться на бизнес и в диалоге с ним не только решать социальные проблемы, но и формировать позитивный облик бизнеса.

Что касается социальной ответственности, то социальная ответственность российского бизнеса в настоящее время находятся в стадии формирования. Важным этапом на пути ее становления и развития стал приход на российский рынок иностранных корпораций. Вместе с тем, простое перенесение и абсолютизация западных принципов социальной ответственности и противопоставление их местным российским традициям и нормам хозяйствования является недопустимым. Положительный западный опыт целесообразно творчески соотнести с российскими реалиями и опытом отечественных компаний.

Актуальность темы дипломной работы обусловлена необходимостью изучения механизмов реализации социально-значимых акций с целью формирования благоприятного имиджа компании.

Степень разработанности темы: Как в зарубежной, так и в российской литературе очень полно раскрыта тема имиджа, технологий формирования, также социальной ответственности бизнеса. В своей работе я в основном использовала российские источники, таких авторов как: Наумова С.А., Почепцов Г.Г., Королько В.Г., Татаринова Г.И., Алешина И.В. Также достаточно интересно и подробно описано о социальной ответственности бизнеса, ярким примером является книга Татариновой Г.И., и много интернет ресурсов.

На мой взгляд, познакомившись с этими источниками информации, складывается четкая картина определения имиджа, технологии формирования имиджа, социальной ответственности бизнеса.

Для разработки эффективных рекомендаций по формированию имиджа предприятия ОА "Томское пиво" посредством реализации социально-значимых акций, необходимо изучение предприятия, его имиджа, его участия в социально-экономическом развитии региона.

Таким образом, целью ВКР является разработка модели социально-значимых акций как технологии формирования имиджа предприятия посредством оптимизации социальной политики.

Достижение поставленной цели реализуется посредством решения следующих задач:

Раскрыть понятие имидж, его составляющие, и технологии формирования;

раскрыть основные направления социальной политики компании;

проанализировать социальные проекты как инструмент формирования имиджа компании.

разработать социально-значимые акции для ОАО "Томское пиво".

Объектом - технологии формирования имиджа.

Предметом исследования является социально-значимые акции как инструмент формирования имиджа компании

Глава 1. ПР-инструментарий формирования имиджа компании

1.1 Современные подходы к изучению имиджа

Одной из главных задач PR-служб, как известно, является формирование в глазах общественности позитивного имиджа организации, органа власти или политика. [16, с.318]

В России имидж стал предметом повышенного общественного внимания и научного анализа в середине 80-х годов XX столетия в связи с новыми социально-экономическими условиями жизни общества.

В настоящее время наблюдается рост интереса к проблеме имиджа. Об этом свидетельствует как вхождение категории "имидж" в понятийный аппарат различных наук, так и появление первых кафедр и факультетов имиджелогии, рост научных и научно-популярных публикаций по проблемам имиджа. Увеличилось количество различных практических имидж-центров, студий, школ практического имиджа.

Эффективно произведенная и даже успешно реализуемая продукция (услуга, предложение, программа) тем не менее, не всегда могут обеспечить желаемый и планируемый успех. Он часто и во многом зависит от различных факторов, которые проявляются отношением к фирме окружающего ее мира - покупателями, поставщиками, органами власти, общественными организациями и т.д. И наряду с производственными или управленческими усилиями бывают важны меры по формированию такого представления о фирме, которое способствует достижению экономических результатов. То есть благополучие фирмы (предприятия) зависит и от отношения к ним партнеров, потребителей, общества в целом, то по мере укрепления рыночных механизмов и возрастания роли общественного мнения эта взаимосвязь становится все заметнее. А само это отношение часто определяется представлением о фирме, то есть - ее имиджем. [22, С.140]

Безусловно, имидж определяет отношение к объекту социального познания. Основная часть взаимодействий в обществе строится не на сущностном познании, а именно на основе имиджа. Необходимый имидж является убедительным аргументом для принятия множества социальных решений. Имидж, совпадающий со стереотипно требуемым, повышает конкурентоспособность его носителя. Именно поэтому социальный субъект (человек, организация, общность), владеющий технологией имиджирования адекватно смыслам и целям своей жизни, легче их реализует. [32, с.5]

В сознании человека все более закрепляется представление об имидже как об определенной ценности, от наличия и качества которой зависит жизненный успех, как и успешность любой деятельности, индивидуальной или коллективной. [26, с.3]

Имидж является одним из важных аспектов общего восприятия и оценки организации. Независимо от желаний, как самой организации, так и специалистов по связям с общественностью, имидж - объективный фактор, играющий существенную роль в оценке любого социального явления или процесса. Понятие "имидж" происходит от латинского imago, связанного с латинским словом imitare, означающего "имитировать". Согласно толковому словарю Вебстера, имидж - это искусственная имитация или преподнесение внешней формы какого-либо объекта и, особенно, лица. Он является мысленным представлением о человеке, товаре или институте, целенаправленно формирующимся в массовом сознании с помощью паблисити, рекламы либо пропаганды.

Бесспорно, работая над тем, чтобы наладить плодотворные и взаимовыгодные отношения между организацией и разнообразными группами общественности, пиэрмены действительно пытаются преподнести ее социальному окружению в привлекательном, в том числе и упрощенном, виде. В своей практической деятельности они исходят из того, что восприятие, имидж во многом определяется тем, что тот или иной социальный институт и даже отдельный человек делает и говорит. То есть имидж можно направленно формировать, уточнять или переделывать с помощью модификации деятельности, поступков и заявлений социального субъекта.

Однако это вовсе не дает оснований однозначно утверждать, что создание имиджа является сверхзадачей системы паблик рилейшенз. Большинство специалистов этой сферы вообще с радостью отказались бы от понятия "имидж", поскольку он зачастую искаженно воспринимается и применяется общественностью. Однако это не значит, что пиэрмены не понимают природы имиджа и причин, влияющих на его формирование. Они прекрасно разбираются и в силе воздействия имиджа организации на восприятие ее общественностью. [18, с.294]

Имидж - это образ, представление, которое складывается у человека, аудитории, группы, народа о товаре, проекте, человеке, фирме, организации." Имидж - это образ, изображение; реальный (или воображаемый) облик, стиль делового человека, фирмы, предприятия, отношение к ним на основе их популярности и успеха, доверия и симпатии людей. Обычно ассоциируется с понятием престижа и престижности, репутацией. Имидж формируется, прежде всего, результатами деятельности, а также средствами рекламы, массовой коммуникации и т.п. Имидж составляет целую отрасль в управлении, общественном мнении, используется в бизнесе, политике" [29, с.309]

С имиджем напрямую связана и репутация фирмы, а она, считается, имеет прямое коммерческое выражение, так как до 15% стоимости фирмы составляет ее репутация. [22, с.141]

Директор ПР - компании "Берсон Марстеллер - Украина" Майкл Уиллард, имидж компании так же важен, как и ее финансовое положение. Имидж не отражается в финансовых документах, но влияет на показатели компании. Если у компании недостаточно хорошая репутация, продукт не будет идти на рынке.

Не только зарубежный, но уже российский и наш деловой опыт свидетельствует о необходимости заботы о престиже фирмы, создания ее образа у потребителей, клиентов, партнеров. О создании своего имиджа стали заботиться предприятия, фирмы, учебные заведения.

Бесспорно, работая над тем, чтобы наладить плодотворные и взаимовыгодные отношения между организацией и разнообразными группами общественности, пиэрмены действительно пытаются преподнести ее социальному окружению в привлекательном, в том числе и упрощенном, виде. В своей практической деятельности они исходят из того, что восприятие, имидж во многом определяется тем, что тот или иной социальный институт и даже отдельный человек делает и говорит. То есть имидж можно направленно формировать, уточнять или переделывать с помощью модификации деятельности, поступков и заявлений социального субъекта.

Если понимать под имиджем нечто специально продуманное и выстраиваемое, тогда мы можем сказать, что большинство организаций не имеют имиджа. Но ведь под имиджем можно понимать и другое: совокупность впечатлений от общения с организацией. В этом смысле какой-то имидж есть у всех! [14, с. 199]

В специальной литературе можно встретить значительное количество категорий имиджа. Для психологов это важно - идет детальная проработка личности. Три категории имиджа:

1. Реальный имидж. Это совокупность впечатлений, имеющихся у общественности об организации или о личности.

2. Зеркальный имидж. Это определенный набор характеристик, определенный образ фирмы или личности, существующий в сознании самих хозяев или самого лидера. Зеркальный имидж необходимо изучать, потому что это помогает работать над продвижением желаемого имиджа.

3. Искомый имидж. Это продуманный, сконструированный - желаемый - образ организации или личности, который является продуктом профессиональной разработки. [14, с. 200]

По мнению Татариновой, имидж - динамичный, гибкий образ, представление методом ассоциации, наделяющее объект дополнительными ценностями, основанными на реальных свойствах товара, услуги. Это образ, имеющий социальную значимость.

Имидж - не стереотип, он не статичен (динамичный, гибкий образ) Это особая "информация", представление методом ассоциаций (образ вообще сложно донести элементарным прямым информированием). То есть, в сознании образа организации или лидера неизбежен элемент идеализации. Такова природа образного восприятия. Всякая целостность (образ - целостность) есть некоторое обобщение, а оно всегда сопряжено с уходом от деталей, которые не вписываются в целостность. То есть, рисуя образ фирмы или лидера, мы невольно закрываем глаза на детали, которые "нам мешают". [14, с. 201]

Белобрагин В.Я. Выделяет несколько подходов к определению понятия имидж [2]:

Отраслевой подход. С точки зрения данного подхода имидж понимается как некоторая форма отражения реально существующего объекта или устойчивое представление о нем. Имидж характеризуется "обобщенным восприятием". То есть обладает некоторыми универсальными чертами. При этом имидж основывается на психологическом механизме восприятия и отражает некоторые отраслевые черты исследуемого феномена (личностные характеристики в имидже человека, индивидуальные характеристики в имидже продукта и т.д.)

Второй подход - психологический. Практически во всех случаях в формулировках используется в формулировках семантическую основу - понятие образ. Имидж определяется, как форма отражения объекта.

Имидж - это образ стереотипный, эмоционально отраженный, индивидуальный, раскрывающий внутреннее содержание, сложившийся в массовом сознании.

Рис.1. Структура имиджа в психологии.

Третий подход - прикладной. Имидж рассматривается как модель, инструмент познания.

При этом используются такие как: мысленное представление, конструирование образа, эталон желаемого, эмоциональное восприятие, коммуникационная единица. Иными словами познание можно представить как процесс взаимодействия субъекта и объекта, в ходе которого на объект познания происходит как бы наложение различных теоретико-познавательных моделей, то есть с помощью различных познавательных средств изучается один и тот же феномен.

В данном случае объект выступает как предмет, который изучается, и как знак самого себя (автоним).

Схема иллюстрирует связь знаковой формы и объективного содержания.

Рис.2. Структура имиджа как модели.

Четвертый подход - управленческий. Здесь имидж определяется как создание нужного впечатления, целенаправленное формирование, побуждение к социальному поведению, создаваемый СМИ образ. Данный подход позволяет в дальнейшем применить системный подход к анализу явлений, связанных с практическим использованием имиджа, а формирование имиджа включает в систему социального управления.

Рис.3. Структура имиджа как субъекта управления

Пятый подход - системный. Системный анализ предусматривает раскрытие целостности объекта исследования, выявление типологии его связей, сведение их в единую теоретическую картину.

Главным приемом системного анализа является построение модели, отображающей факторы и взаимосвязи в пространстве рассматриваемого объекта. [2, c.45]

Имидж может быть представлен как "черный ящик" [13, с.456], воспринимающий определенное множество входных сигналов и генерирующий определенное множество выходных сигналов. При этом входные и выходные сигналы корректируются согласно некоторым закономерностям.

На входе - основные компоненты, влияющие на формирование имиджа: реальные качества, идеализированные и/или сознательно гипертрофированные качества, приписываемые объекту.

Реальные качества имиджа представляют собой набор существенных свойств, который имманентно присущ объекту. Естественно этот набор существенно отличается в зависимости от того, является ли он элементом предметного мира (товар, природный объект) или общественных институтов (человек, организация, партия).

Идеализированные качества являются набором тех свойств, которые складываются в общественном сознании как представление об этическом совершенстве, легенде (идеальный руководитель, депутат, друг).

Сознательно гипертрофированные качества являются частью PR-технологий как с положительным, так отрицательным знаками.

Рис.4. Структура имиджа как "черного ящика".

Петрова Е.А. считает, что категория "имидж" отлична от традиционной для психологии трактовки "образа" как такового и относится к области социального познания. Являясь феноменом индивидуального, группового или массового сознания, имидж функционирует как образ-представление, в котором в сложном взаимодействии соединяются внешние и внутренние характеристики объекта.

Следует отметить, что имидж может существовать относительно независимо от ситуации восприятия объекта. В этом его отличие от образов восприятия, которые возникают в момент отражения непосредственного воздействия объекта на органы чувств человека. От образов памяти имидж отличается исходной трансформацией информации, которая воспринимается и перерабатывается по определенным социально-психологическим законам. Имидж может изменяться и улучшаться во времени, в то время как сам объект может остаться практически неизменным. В целом имидж всегда представляет собой в известном смысле символический образ-представление, которое может быть связана с реальностью в очень широком диапазоне - от раскрытия до полуправды, искажения и полного несоответствия, реальных качествам носителя имиджа.

Имидж возникает только тогда, когда объект-носитель имиджа становиться "публичным", то есть когда есть субъекты его непосредственного или опосредованного восприятия. Например, для возникновения имиджа депутата необходим хотя бы один избиратель.

Согласно толковому словарю Вебстера, "имидж - это искусственная имитация или преподнесение внешней формы какого-либо объекта и, особенно, лица. Он является мысленным представлением о человеке, товаре или институте, целенаправленно формирующимся в массовом сознании с помощью паблисити, рекламы или пропаганды". [46]

Общепризнано, что одним из первых, кто ввел понятие "имидж" в специальную русскоязычную литературу, был О. Феофанов. В своей работе "США: реклама и общество", появившейся в 1974 г., он рассматривает имидж "как основное средство психологического воздействия" [31]

Зачастую "имидж" понимается как составная часть репутации или даже "недорепутация". Например, в плане длительности имидж возникает и действует на аудитории. "здесь и сейчас", а репутация складывается годами и годами же остается актуальной. В плане аспектуальном - имидж это внешние черты компании, ее рекламный облик, а репутация - понятие, близкое к философии компании, ее социальной миссии.

Заманчив такой подход совершенной ясностью и универсальностью направлений всякой репутационной работы, от конструирования имиджа компании - через доведение его до общественности, то есть достижение узнаваемости основных имиджевых черт в целевых аудиториях, - к установлению надежной, долговременной репутации. [8, с.51]

И.А. Федотов определяет имидж как "систему социального программирования духовной жизни и поведения субъектов (индивидов и групп) общецивилизационными и ментальными стереотипами и символами группового поведения, опосредованною мощью мотивации успеха, эталоном желаемого впечатления, миметическими способностями субъекта и ситуацией". Тем самым, подчеркивая изменчивость, гибкость, ситуативность имиджа.

Маркин В.М. пишет: "Имидж - это не маска, не приукрашивание своего профессионального облика. В реальной жизни, конечно, существует и это. Но данный аспект в технологии имиджа, на мой взгляд, не главное. Стержень здесь - возможность передать (через определенные имидж-сигналы) информацию о себе, о своих истинных (личностных и профессиональных) устоях, идеалах, планах, деяний". С учетом знаковой природы имиджа его можно рассматривать как адресованное аудитории сообщение о том, что клиент обладает такими-то свойствами. Для того, чтобы аудитория могла воспринять такое сообщение, оно должно быть написано на понятном ей языке, а следовательно, использовать знакомые ей символы (знаки) в их обычных значениях. [21]

А.П. Федоркин и Р.Ф. Ромашкин характеризуют имидж как "социально психологическое " явление, отражающее влияние на него не только сознательного, но и бессознательного компонентов психики различных социальных групп, мотивации их поведения, а также формирование образов, которые затребованы сегодня народными массами". В этом определение ощутим акцент на таком прагматическом результате построения имиджа, как передача информации о субъекте в виде его имиджа адресату, в качестве которого выступает социальная группа. Этот аспект присутствует и во многих других определениях имиджа: "Имидж - это обращенное вовне "Я" человека, его публичное "Я"; "это по сути дела то, чем и кем Я кажусь в своем окружении, каким видят и воспринимают меня "Они". Это символическое преломление моего "Я" в сознании окружающих". [27, с.156]

"Имидж какого-либо объекта - это образ, возникший в психике человека в результате восприятия этим человеком тех или иных характеристик данного объекта" [5, с.311-317]

В наше время имидж стал ходким товаром у всех, кто занимается предпринимательством и особенно политической деятельностью. Благодаря имиджу одной из развитых сервисных индустрий стала политическая и торговая реклама. [32, с.11]

Имидж фирмы или корпорации в целом - это фактор доверия клиентов к фирме и ее товару, услугам. Имидж является фактором роста числа продаж, кредитов, а значит, и фактором процветания или упадка фирмы, ее собственников и работников. Доходы от продажи товаров дают возможность увеличивать капиталовложения в исследовательские работы и улучшать оборудование, что позволяет выпускать более качественные и дешевые товары. А так как организация ограничивается разумной прибылью, немалая доля доходов пойдет на заработную плату служащим и на дивиденды акционерам. Поскольку деятельность организации зависит от отношения к ней местного населения, часть прибыли расходуется на завоевания его расположения и социальные и благотворительные акции. Рост организации закономерно ведет увеличению занятости и тем самым служит обществу. И эта зависимость между процветанием бизнеса и благополучием граждан будет продолжаться по мере создания и продажи новых товаров. [34, с.5]

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6