Дипломная работа: Социально-значимые акции как технологии формирования имиджа предприятия

ОАО "Томское пиво" бережно относится к своей истории. С 2004 открыт музей, в котором отразилась 123-летняя история завода. С целью повышения имиджа организации, культурного потребления пива, формирования лояльного отношения к продукции местного товаропроизводителя организовано проведение экскурсий для Томичей и гостей города. Ежегодно свыше 2500 посетителей музея открывают для себя завод заново: они побывали на новейшем предприятии западного образца, где есть своя история. Поистине музей демонстрирует связь времен и поколений и является предметом гордости коллектива.

Важнейшим аспектом социальной деятельности ОАО "Томское пиво" является благотворительная и спонсорская помощь:

Воспитанникам детских садов, домов и интернатов;

Обществу инвалидов;

лечебным учреждениям;

3. Совету ветеранов войны и труда;

4. Общеобразовательным и высшим учебным заведениям;

5. Фонду милосердия и здоровья;

6. Благотворительному фонду "Томское созидание";

7. Детско-юношескому центру "Звездочка";

8. Религиозным учреждениям в восстановлении церквей и приходов, в строительстве кирхи;

9. В организации детских праздников и конкурсов, спортивных мероприятий;

10. В обустройстве в микрорайонах детских игровых площадок;

11. Учреждениям культуры;

12. В проведении акций экологов и "зеленых".

Подтверждением вышесказанному являются многочисленные благодарственные письма.

Проявлением заботы о персонале являются и другие социальные мероприятия:

Строительство жилого дома

(предоставление рассрочки, минимальная стоимость квадратного метра жилья) смогут решить свои жилищные проблемы

Содержание заводской столовой, где можно сытно, вкусно и дешево пообедать.

Предоставление беспроцентных ссуд для приобретения жилья, садовых участков и на другие жизненно важные цели - 1058 тыс. руб.

Компенсация молодым специалистам стоимости коммунальных услуг, аренды жилья - 157 т. руб.

Содержание фирменного магазина "Уралочка", где можно купить собственную продукцию со скидкой по карточке Росбанка.

3.2 Социальный проект

Серия мероприятий "12 добрых дел Томского пива"

Реализация социальных программ и мероприятий способствует закреплению кадров, развитию корпоративного духа и культуры сотрудников, созданию благоприятного морально-психологического климата в трудовых коллективах, лояльности и сопричастности к успехам организации, повышению её имиджа, придает сотрудникам уверенности в завтрашнем дне.

В качестве приоритетного направления ОАО "Томское пиво" выбирает для себя развитие социальной политики. На данный период большое внимание уделяется социальному проекту "12 добрых дел".

2009 год является юбилейным годом для предприятия ОАО "Томское пиво" - 125 лет. В связи с этим предлагаю провезти серию мероприятий направленных на поддержание и формирование имиджа предприятия под названием "12 Добрых дел". В целом 2009 год обещает быть насыщенным: это и благоустройство цехов, и приглашение немецкого пивовара для внедрения новых технологий пивоварения, и проведение практической конференции о социальной ответственности бизнеса, и ряд мероприятий, направленных на воспитание культуры потребления пива, проведение в рамках ассоциации пищевиков практической конференции о социальной ответственности бизнеса и многое другое.

Цель акций - позиционирование "Томского пива" как социально ответственного предприятия с богатыми традициями и историей, современными технологиями и профессиональными работниками.

Содержание: каждый месяц юбилейного года "Томское пиво" проводит социально значимое мероприятие.

Основные идеи, которые необходимо сформировать и закрепить в общественном сознании:

"Томское пиво заботится о Томске, стремится сделать его лучше";

"Томское пиво прививает любовь к Томску, патриотизм";

"Сотрудники Томского пива - профессионалы своего дела, активные, современные, единый, дружный коллектив";

"Томское пиво - современное предприятие европейского уровня";

"продукция Томского пива качественная и престижная".

Мероприятия.

1. Январь - Открытие столовой для сотрудников завода.

Первым шагом из числа двенадцати добрых дел "Томского пива" стало открытие после реконструкции столовой для работников предприятия и Томичей в целом.

Такой шаг неслучаен. Забота о своих работниках всегда была приоритетом и делом чести для руководства "Томского пива". Поэтому начало нового года, который все аналитики предвещают очень сложным и пессимистичным, здесь встретили событием важным и радостным.

Между тем, существуют предприятия, которые даже в столь тяжелое для всех время заботу о людях считают делом своей чести. Одно из них - открытое акционерное общество "Томское пиво", которое уже давно известно в Томске как предприятие высокой социальной ответственности. И начало нового года, который все аналитики предвещают очень сложным и пессимистичным, здесь встретили событием радостным и социально значимым - открытием после реконструкции рабочей столовой.

2. Февраль - организация и проведение встречи учеников школы №10 с ветераном войны чествование ветерана, помощь школе в подготовке фильма о ветеранах войны.

Одно из направлений социальной политики предприятия - забота о старшем поколении, о ветеранах войны и труда, ветеранах завода. "Томское пиво" продолжает поддерживать хорошую традицию, направленную на создание преемственности поколений. На предприятии активно работает Совет ветеранов. Ежегодно устраиваются встречи ветеранов ВОВ, тружеников тыла, ветеранов завода в честь Дня Победы с проведением праздничных обедов, приглашаются артисты, вручаются подарки, материальная помощь. В день Старшего поколения оказывается материальная помощь, вручаются подарки. Чествование неработающих Ветеранов в связи с юбилейными датами с вручением материальной помощи и подарков. Нуждающимся оплачиваются медицинские услуги: лечение в стационаре, приобретение лекарств. Оказывается материальная помощь неработающим Ветеранам (добавка к пенсии). Ветераны завода регулярно посещаются на дому.

В феврале 2009 года "Томским пивом" была организована встреча учеников школы №10 с Любовью Кузьмовной Алексеевой - участницей Великой отечественной войны, участницей Сталинградской битвы. Любовь Кузьмовна 27 лет отработала на Томском пивзаводе, пользовалась большим уважением в коллективе. После выхода на пенсию посещала ветеранов на дому, активно оказывала помощь.

Основная цель встречи - помощь в воспитании подрастающего поколения, воспитания, что называется на живом примере. Во время встречи Любовь Кузьмовна рассказала о своей жизни, о трудовых и военных подвигах. А ученики школы специально для этой встречи подготовили сценические номера.

В целом встреча прошла очень живо. Рассказы ветерана вызвали неподдельный интерес у детей, которые просто засыпали ветерана вопросами. А в финале мероприятия компания "Томское пиво" устроила угощение для всех желающих - с газировкой и сладостями.

3. Март - конкурс молодых журналистов, посвященный Томску и его истории на призы "Томского пива".

В марте был объявлен конкурс молодых журналистов, посвященный Томску и его истории.

Цель конкурса - поощрение начинающих журналистов, воспитание патриотизма повышение известности, престижа Томских пищевых предприятий.

Конкурс проходит в трех номинациях:

"Томск промышленный";

"Томское пиво - из века XIX в век XXI";

Легенды старого Томска.

Итоги будут подведены в октябре 2009 года.

4. Апрель - субботник (микр. Макрушина, пос. Лоскутово, Московский тракт).

Данное мероприятие носит традиционный характер. В этот раз территория проведения субботника микр. Макрушина, пос. Лоскутово, Московский тракт. Мероприятие проходило 25 апреля.

5. Май - фейерверк ко Дню победы.

ОАО "Томское пиво" и ЗАО "Сибирская аграрная группа" поддержали инициативу губернатора Томской области В.М. Кресса о необходимости возродить традицию завершения торжеств по поводу Дня Победы праздничным салютом. Томский бизнес, несмотря на трудную экономическую ситуацию, с пониманием отнесся к отсутствию в городской казне денег на проведение этого мероприятия. Поэтому с этого года руководители предприятий ОАО "Томское пиво" и ЗАО "Сибирская Аграрная Группа" приняли решение взять на себя бремя организационных и финансовых вопросов по возрождению салюта Победы в г. Томске. Тем более, что многочисленные организации ветеранов и тружеников тыла считают отсутствие салюта нарушением традиций празднования этого дня, снижением его значения в глазах молодежи.

Мне в приемную приходит масса обращений от ветеранов, которые сожалеют о том, что прекратилась традиция салюта Победы. Плохо, что молодежь забывает о великом подвиге нашего народа во время Второй Мировой войны, и я согласен с тем, что салют это не просто зрелище - это дань нашей памяти и тем, кто остался на полях сражений, и наш долг перед ветеранами - отметил депутат Государственной Думы Томской области, руководитель ОАО "Томское пиво" Иван Кляйн.

Мы уже третий год проводим в городе акцию "Георгиевская ленточка", в ходе которой Томичам роздано 110.000 лент - приятно, что патриотизм для томичей это не пустой звук. Поэтому, конечно мы не могли оставить без внимания идею Губернатора возродить в Томске Салют Победы. Уверена, томичи, несмотря на кризис, поймут, что дело это важное и нужное - комментирует решение "Сибирской Аграрной Группы" зам. директора по социальной политике компании, депутат Государственной Думы Томской области Галина Немцева.

На проведение праздничного салюта обеими компаниями было потрачено 650 тыс. руб.

3.3 Достоинства и недостатки программы "12 добрых дел"

Безусловно, ни одна PR-программа не является панацеей в вопросе формирования положительного имиджа. Невозможно разработать однозначно правильные решения в вопросах массовой коммуникации. Однако можно и нужно говорить об адекватности той или иной программы целям и задачам базисного субъекта PR и общему контексту.

Так, среди достоинств выше обозначенной программы можно выделить:

Во-первых, большую коммуникативную эффективность. Объясним почему. Взаимопонимание с аудиторией ОАО "Томское пиво" пытается достичь посредством решения социально значимых проблем. Иначе говоря, компания использует в коммуникации уже актуализированные идеи, тем самым снижая затраты на их актуализацию. К примеру, мало кто будет спорить о ценности и актуальности таких идей как помощь малообеспеченным и нуждающимся, победа нашей страны в Великой отечественной войне и т.д.

Во-вторых, момент разработки программы совпал с фазой нарастания мирового финансового кризиса. Таким образом, в момент, когда большинство компаний сворачивали бюджеты на спонсорство и благотворительность, эти аспекты деятельности организаций приобретали все большую значимость.

В-третьих, формирование имиджа субъекта путем решение социально значимых вопросов наверняка окажется более эффективным, поскольку позволяет быстрее достичь взаимопонимания с аудиторией, сформировать паблицитный капитал. Образно говоря, компания говорит с общественностью на ее языке.

В-четвертых, успешная реализация подобной программы наверняка позволит значительно повысить лояльность аудитории к субъекту, поскольку в ходе ее реализации устанавливаются взаимоотношения сразу на нескольких уровнях: рациональном, эмоциональном и духовном.

Недостатки PR-программы.

Считаю, что основным недостатком является высокие затраты (финансовые, временные и др.) на ее реализацию. Очевидно, что подобный, событийный PR, основанный на решении социальных проблем потребует больших затрат, нежели стандартный инструментарий.

3.4 Проектные рекомендации

Создание положительного имиджа и высокой репутации фирмы обычно происходит в процессе длительной и сложной кампании. Приступая к ней, следует найти словесное выражение, дать формулировку, определение, которые затем будут подкрепляться средствами паблик рилейшенз. Сам же процесс формулирования и формирования имиджа в свою очередь способствует выработке всей философии фирмы.

Первостепенным условием формирования имиджа и его основой является, конечно, существо самой фирмы, ее активность на рынке.

Предлагаю провезти следующие социально-значимые акции:

Июнь. Детский праздник.

6 июня в Городском саду пройдет праздник, посвященный Дню защиты детей. В этот день ОАО "Томское пиво" устроит для детей шоу-программу с выступлениями детских коллективов, веселыми конкурсами, которые проведут пираты Карибского моря, с призами и подарками. Всем детям, которые придут в этот день в Горсад, подарят билеты на аттракционы, игрушки. Кроме того, здесь же состоится награждение победителей и участников конкурса детского рисунка "Приходит праздник", который проходил среди детей сотрудников томского пивоваренного завода.

Июнь - городской праздник (концерт, посвященный Дню города).

В день рождения Томска ОАО "Томское пиво" подарит Томичам "Самоцветы".

7 июня в Театре драмы состоится концерт, приуроченный ко Дню города. Свою программу для Томичей представят ВИА "Самоцветы".

Легендарный коллектив приедет в Томск специально по приглашению депутата Государственной думы Томской области Ивана Кляйна, чтобы поздравить жителей Томска с Днем города. Посмотреть праздничный концерт смогут около 750 Томичей. Среди них - жители Кировского района, ветераны войны и труда, малоимущие, работники социальной сферы, а также лучшие сотрудники ОАО "Томское пиво". Разумеется, все билеты распространяются бесплатно.

Июль - организация донорской акции под патронажем "Томского пива".

Ежегодно на ОАО "Томское пиво" проходит мероприятия по сдаче крови сотрудниками завода. Впервые благотворительная акция по сдаче крови сотрудниками "Томского пива" состоялась двенадцать лет назад. Тогда работники предприятия сдали в общей сложности около сорока литров крови и, наверняка, спасли тем самым не одну человеческую жизнь. С тех пор День донора стал на заводе традиционным. Он проходит дважды в год, и каждый раз в здравпункт приходит не менее ста желающих сдать свою кровь. Среди них рабочие цехов и офисные работники, молодежь и люди в возрасте. Часть из этих людей принимает участие в этой благородной акции уже не первый год, и они вполне достойны звания почетных доноров.

Забор крови осуществляется под контролем опытных специалистов Томской областной станции переливания крови. Они определяют группу крови доноров, измеряют давление, проводят экспресс-тесты на наличие некоторых инфекционных заболеваний. И уже после этого решают, допускать или не допускать человека к сдаче крови.

Июль - август - ремонтные работы в школах.

Социальная сфера и в частности детские учреждения - всегда была приоритетом для спонсорской и благотворительной деятельности. В непростой 2009 год ОАО "Томское пиво" и его генеральный директор и депутат Государственной думы Томской области Иван Григорьевич Кляйн намерены подставить плечо городским властям и оказать материальную помощь для капитального ремонта томских школ.

Август - спартакиада ассоциации пищевиков.

Каждый год проводится традиционное мероприятие - спортивные соревнования среди сотрудников предприятий, входящих в Томскую ассоциацию пищевиков. Данное мероприятие призвано повысить интерес к спорту, здоровому образу жизни сотрудников, а также для улучшения корпоративной культуры, сплочения коллективов.

Октябрь - конкурс "Таланты нашего города".

В октябре 2009 года Томское пиво планирует объявить конкурс среди детских творческих коллективов. Цель мероприятия - поддержка юных талантливых детей, помощь детским коллективам. На сегодняшний день идет подготовительная работа. Конкурс будет проходить в нескольких номинациях, по видам творчества - рисунок, литературное творчество, музыка.

Декабрь - акция: новогодние подарки для детских домов (елка в центре города).

В конце года ОАО "Томское пиво" проведет акцию, охватывающую детские дома города Томска. В рамках нее будут приобретено необходимое оборудование для детских домов и игрушки для их воспитанников.

В конце года предлагаю смонтировать короткометражный фильм (минут сорок), вставить в него фотографии с акций, само видео и донести до общественности через ТВ2, как отчет о проделанной работе за юбилейный год. Также в фильм включить не много истории ОАО "Томское пиво", чтобы у людей в подсознании осталось как можно больше положительного впечатления о предприятии.

Также, на мой взгляд, для формирования положительного имиджа ОАО "Томское пиво" необходимо сделать упор на следующие критерии и что является важными составляющими имиджа любой фирмы:

Известность: для ОАО "Томское пиво" необходимо повышать свою известность через ряд мероприятий: а именно усилить социальную рекламную стратегию, то есть социальные рекламные ролики.

Приемлемость цен: предприятие ОАО "Томское пиво" всегда имеет приемлемые цены, и необходимо всегда этому придерживаться.

Лозунг (девиз): необходимо продумать девиз, чтобы у людей всегда были ассоциации с предприятием, чтобы он содержал в себе основные принципы деятельности фирмы, ее кредо.

Спонсорств, благотворительность: освещать свои добрые дела.

То есть необходимо постоянно формировать и поддерживать доверие своих клиентов, партнеров, сотрудников, поставщиков.

Следует акцентировать внимание потребителей на масштабах "Томского пива", динамично растущих показателях деятельности, завоевании рынка других регионов, выгодном сравнении с иностранными компаниями. Другими словами, в сознании целевой аудитории необходимо закрепить установку: "мы - свой, томский производитель с амбициями и возможностями крупной российской компании".

3.5 Результаты исследования

Имидж ОАО "Томское пиво"

Диаграмма 1 Имидж ОАО "Томское пиво" (спонтанные ответы)

Про какие предприятия Томска и области можно сказать, что … (назвали ОАО "Томское пиво", доля от числа опрошенных)

Заключение

Социально-значимые акции становятся все более распространенным механизмом формирования благоприятного имиджа компании. Вне зависимости от сферы функционирования, все компании признают, что социальная политика сегодня так же важна для общественности, как выпуск качественной продукции и финансовая устойчивость. Бизнес сегодня должен брать на себя обязательства по благоустройству жизни общества, используя собственные ресурсы для решения социально значимых вопросов. И, при правильном распределении этих ресурсов, компания открывает для себя новые возможности воздействия на общественность.

В дипломной работе наиболее полным образом изучены следующие аспекты заданной проблемы:

раскрыты теоретические основы технологий формирования имиджа кампании;

проанализированы основные принципы построения имиджа социально-ответственной компании;

изучены основные направления реализации социальных проектов компании;

разработан план реализации конкретного социального проекта.

Необходимо отметить, что, планируя социально-значимые акции, компания должна четко осознавать, на решение каких стратегических целей они направлены. Кроме того, для формирования более эффективного, устойчивого имиджа, компании необходимо реализовывать социальную политику комплексно, учитывая ожидания всех заинтересованных сторон. От того, насколько правильно компания сумеет выявить приоритеты целевых аудиторий, а также насколько грамотно она их удовлетворит, зависит ее положительный образ. То есть комплексное осознание целей социальной политики компании, общественных ожиданий, направленных на компанию, поиск решений для удовлетворения этих ожиданий, приводит ее к успеху.

Так как конечной целью дипломной работы была формирование имиджа предприятия посредствам социально-значимых акций, необходимо было изучить, имеет ли предприятие опыт в проведении социальных проектов, и приоритетные направления бизнеса. Было выявлено, что ОАО "Томское пиво" имеет большой опыт в подготовке и проведении социальных программ, что позволяет ему переходить на новый, более крупный этап реализации социально-значимых проектов.

В работе даются практические рекомендации по созданию социально-значимых акций, на основе которых представлен социальный проект, направленный на формирование благоприятного имиджа ОАО "Томское пиво".

Практические рекомендации, представленные в работе могут быть полезны при планировании собственных социальных проектов компании, выборе партнеров для реализации этих проектов, оценке их эффективности для имиджа компании.

Список использованных источников

1.         Алешина И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров. Учебник. - М.: ИКФ "ЭКМОС", 2006. - 480с.

2.         Белобрагин В.Я. Некоторые вопросы формирования имиджелогии как науки // Тезисы докладов открытого заседания президиума Академии имиджелогии. - М., 2004. - 91 с.

3.         Богданов Е., Зазыкина В. Психологические основы "Паблик рилейшнз".2-е изд-ие. Спб.: Питер, 2003. - 208с.

4.         Василенко Е. Социальная ответственность бизнеса: мировой опыт и российские реалии. // Sovetnik.ru. - Профессиональный PR-портал. [Электрон. ресурс]. - 2006. - Режим доступа: http://www.sovetnik.ru/konkurs/places/raso3/? id=18&type=view

5.         А.В. Васищева, А.В. Ненашева Имидж: определение центрального понятия имиджелогии // Социально-гуманитарные знания. - 2005. - №4. - С.311-317

6.         Вудкок Н., Гэмбл П., Стоун М. Маркетинг взаимоотношений с потребителем: Пер. с англ. - М.: Гранд. - С.30-35.

7.         Гайнутдинов Р.И. Социальная ответственность российского бизнеса // Правоведение. - 2006. - № 4. - С.231 - 236

8.         Гундарин М.В. Книга руководителя ПР: практические рекомендации.2-е изд-ие, дополненное. - Спб.: Питер, 2009. - 336с.

9.         Даниленко Л.В. Все об имидже: от подходов до рекомендаций. // Гильдия маркетологов. [Электрон. ресурс]. - 2007. - Режим доступа:: http://www.marketologi.ru/lib/danilenko/all_image.html

10.      Джи Б. Имидж фирмы. Планирование, формирование, продвижение. - Спб.: Изд-во "Питер", 2000. - 224с.

11.      Евсеев В.А., Жукова И.С., Семенов Я.В., Чувиляев П.А. Оценка влияния социальных программ на имидж компании. [Электрон. ресурс]. - 2006. - Режим доступа: http://www.advertology.ru/article39982.html

12.      Иванова Е.А., Черныш М.Ф., Корпоративная социальная ответственность: общественные ожидания. - М.: Ассоциация менеджеров, 2004. - 72с.

13.      Истон Д. Категории системного анализа политики / Антология мировой политической мысли. - Т.2. - М.: Мысль, 1997. - 831 с.

14.      Каптерев А. Смысл и выгоды социальной ответственности. // Золотое сердце. [Электрон. ресурс]. - 2007. - Режим доступа: http://www.goldenheart.ru/art_15. shtml

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6