Банковский маркетинг

сбережения. Нуждаются в консультировании по вопросам

финансирования, образования, инвестирования сбережений,

налогообложения, страхования.

4. Лица зрелого возраста, готовящиеся к уходу на пенсию. Они имеют

накопленный капитал и стремятся обеспечить его сохранность и

настоящий устойчивый доход. Данные банковские клиенты хранят

крупные остатки на банковских счетах. Требуют высокого уровня

персонального обслуживания, включая финансовое

консультирование, помощь в распоряжении капиталом,

завещательные распоряжения и т.д.

Коммерческие предприятия, в зависимости от величины торгового

оборота, могут нуждаться в определенных услугах:

1. Прежде всего, это мелкие фирмы, представляющие семейные

предприятия с ограниченными финансовыми возможностями. Для них

харктерно отсутствие административного аппарата. Сфера

деятельности территориально невелика. Финансовая экспертиза

ограничена советами банка или бухгалтеров–специалистов. Для них

банк предлагает персональное обслуживание и планирование

управления недвижимостью; специальные «стартовые ссуды»; покупку

потребительских товаров в кредит с погашением в рассрочку;

страхование жизни; услуги по переводу денег и бухгалтерскому

оформлению документации.

2. Средние фирмы. Для них характерно значительное число

работников;потребность в долгосрочных источниках финансирования

для расширения операций, немалый объем бухгалтерской и счетной

работы, а также операции с наличными деньгами; достаточно остро

стоят проблемы финансирования. Банк предлагает этой клиентуре

следующие услуги: платежные операции, компьютерные услуги,

платежные карточки для работников фирмы, лизинговые и

факторинговые операции, среднесрочные и долгосрочные ссуды для

пополнения основного капитала.

3. Для крупных фирм характерны ориентация на экспансию и захват

рынков, наличие широкойсети филиалов, большая потребность в

капиталовложениях в здания и оборудование, постоянный ввод новых

продуктов, необходимость в научно-исследовательских работах,

высокий уровень специализации производства, относительно низкая

отдача капитала. Для этих клиентов банк предлагает операции по

выплате заработной платы, консультации по вопросам бизнеса,

услуги по экспорту и импорту, регистрации ценных бумаг,

долгосрочное кредитование.

Как понятно из вышеописанного, анализ потребителей формирует

соответствующие новые потребительские свойства банковских товаров.

Информация о своей фирме - это информация о конкурентной позиции

банка на рынке. То есть о состоянии банка и о том какое положение он

занимает на рынке. Об этом еще пойдет речь ниже.

Анализ рынка

Итак, после того как вся необходимая информация собрана, приступаем

непосредственно к ее анализу. Так как анализ макросреды носит информативный

характер и осуществляется методом экспертных оценок, то подробно на нем мы

останавливаться не будем.

Анализ микросреды складывается из анализа спроса и предложения на

рынке банковских услуг, а также из анализа конкурентов и потребителей.

Анализ конкурентов можно провести по модели М. Портера, включающей

четыре компонента оценки.[30]

1. Будущие цели. Знание целей конкурента позволит судить о предстоящих

изменениях в его конкурентной стратегии. Информацию о них можно получить

как непосредственно опросом, так и изучив программу эмиссии банка, его

годовые отчеты и информацию в СМИ.

2. Предложения (оценки) - оценка конкурентом самого себя и его предложения

относительно отрасли и других субъектов, действующих в ней. Неплохо

выяснить, кем считает себя конкурент, а значит, как он отреагирует на

возможные изменения среды.

3. Текущая стратегия. Здесь изучается оперативная программа конкурента,

разработанная для каждого функционального подразделения.

4. Возможности, то есть рассматриваются сильные и слабые стороны

конкурентов, и их возможности влиять на изменение среды.

Мы осветили одну сторону анализа рынка. Другая сторона оценка

конкурентной позиции банка.

Конкурентная позиция - это положение, занимаемое банком на рынке

благодаря своей деятельности,то есть абсолютная и относительная доля на

рынке, а также имеющиеся у него конкурентные преимущества перед другими

субъектами рынка (или их отсутствие), другими словами его

конкурентоспособность.

Доля на рынке - важнейшая количественная характеристика

конкурентной позиции. Для ее определения применяют различные экономико-

математические приемы анализа.

Чаще всего конкурентная позиция определяется не математическими

методами, а эвристическими, то есть на основе интуиции, прошлого опыта и

экспертных оценок маркетолога банка. Анализ конкурентоспособности опирается

на "контрольные показатели" деятельности банка. Здесь проводится подробный

анализ банка, который включает в себя:

-оценку состояния и результатов деятельности банка на момент

проведения анализа,

-сравнение этих данных с данными в динамике,

-сравнение результатов деятельности банка с аналогичными

результатами других банков.

При оценке состояния и результатов деятельности банка проводится

анализ баланса банка, анализ структуры активных и пассивных операций банка,

анализ ликвидности баланса банка и выполнения экономических нормативов,

анализ доходов и расходов. Обобщение результатов проведенного анализа

позволит определить факторы, влияющие на деятельность банка, и уже на этой

ступени программы подготовить рекомендации по ее улучшению.

Следующими элементами маркетинга являются наблюдение за рынком и

прогнозирование рынка. Ведь первые этапы маркетинговой деятельности - это

своего рода моментальный снимок рыночной ситуации, а рынок явление

динамичное и требует систематического отслеживания всех происходящих

изменений в целях выявления рыночных тенденций и закономерностей развития,

на основе чего строится дальнейший прогноз и осуществляется планирование

деятельности. Теперь логично перейти ко второму этапу программы.

Текущая маркетинговая ситуация. Наблюдение и прогнозирование рынка.

Этот этап включает в себя:

1) результаты проведенного выше анализа,

2) поправки к нему с учетом изменений ситуации на рынке,

3) примерный прогноз ситуации на будущее.

Банк проводит систематическое отслеживание рыночной ситуации и

выявляет тенденции происходящих изменений. Кроме этого, осуществляется

оценка опасностей и возможностей.

Основной этап программы начинается с определения целей и задач

банка. Задачи банка могут определяться следующими факторами:

1. История банка,

2. Внутренняя культура,

3. Структура банковской организации,

4. Характеристика лиц, принимающих решения.[31]

Что касается Банков Молдовы, то об этих факторах можно говорить с

долей условности. Так история банков слишком мала, чтобы она определяла

его дальнейшую деятельность, обычно при постановке целей история заменяется

имиджем, который они уже создали или начинают формировать. То же касается и

культуры внутри банка , ее в наших банках нужно создавать, поэтому этот

фактор правильнее включить в список задач стратегии. Структура банковской

организации в нашей стране далека от мировых стандартов, а иногда и от

здравого смысла, так что этот фактор также будет в стадии формирования. А

вот влияние последнего фактора на построение стратегии является решающим.

Однако при выборе целей необходимо постоянно держать в поле зрения

опасности и возможности банка . Их оценку удобно проводить с помощью

матрицы SWOT (strength, weakness, opportunities, threats - сильные и слабые

стороны, возможности и опасности ).[32]

Анализируется степень воздействия сильных и слабых сторон банка на

рыночные возможности и опасности, и оцениваются по семи бальной шкале от -3

до +3:

-3 - сильное негативное влияние,

-2 - среднее негативное влияние,

-1 - слабое негативное влияние,

0 - отсутствие влияния,

+1 - слабое позитивное влияние,

+2 - среднее позитивное влияние,

+3 - сильное позитивное влияние.

По нижней итоговой строке матрицы показывается общий размер возможностей

под влиянием сильных и слабых сторон, а также общая сумма усиления (

ослабления ) рыночных опасностей под влиянием все тех же факторов.

Вернувшись к целям банка, хотелось бы отметить, что они, как и цели любого

предприятия, могут быть представлены в виде пирамиды:

Предпринимательская философия

Корпоративная миссия

Стратегические цели

Тактические цели

Предпринимательская философия - это так сказать система ценностей

предприятия. Например, его взаимоотношения с государством, сотрудниками,

обществом, клиентами, другими предприятиями, а также точное и конкретное

определение для чего банк создан, его приоритеты.

Корпоративная миссия определяет сферу деятельности банка, его позицию

в вопросах получения прибыли, технического оснащения, кадровой политики и

других.

Предпринимательская философия и корпоративная миссия не имеют

определенности во времени, необходимо оценить "поведение" рынка в случае

изменения каких-либо факторов, влияющих на него.

Прогнозирование рыночной ситуации может быть различным. Может

проводиться просто беглый экспресс-прогноз развития предложения и спроса на

рынке в свете развития общеэкономической ситуации. Либо составляется

прогноз изменения ситуации в случае изменения какого-либо фактора, если

другие остаются постоянными, методом цепной подстановки.

Теперь, уже исходя из полученных данных банк может определить все

возможности и опасности своей маркетинговой стратегии. Однако прежде

необходимо определить свои задачи и цели, а также выбрать подходящую

конкурентную стратегию. Поэтому следующий этап программы, объединяющий эти

ступени, будет основным.

Маркетинговый синтез. Определение целей и задач банка.

Стратегические цели конкретизированы сроками исполнения, но носят

долговременный и обобщенный характер, а тактические цели направлены на

текущую ситуацию и точно определяют желаемый результат, носят

краткосрочный характер.

Стратегические цели определяются при помощи стратегического

планирования.

Любой банк в перспективе стремится к расширению рынков сбыта,

уравновешиванию соотношения между доходностью и ликвидностью, повышение

репутации и авторитета банка, и как результат, максимизация прибыли. Цели

могут быть и более конкретны: внедрение нового продукта, расширение какой-

либо конкретной деятельности и т.п.

Далее рассматривается необходимый размер ассигнований. Данная сумма

рассматривается в общем плане. А также обратить внимание на творческий

подход к решению проблемы и необходимые планы использования рекламы.

При определении тактических целей составляются сметы расходов и

контроль за ее использованием, выбирается вид рекламы, составляется график

публикаций.

Последним этапом является внедрение разработок и непосредственное

осуществление мероприятий по связям с общественностью.

§ 2. “Public relations” или мероприятия по оптимизации связей с

общественностью.

Основой рекламных отношений и мероприятий по связям с

общественностью является “public relations”.

“Public relations” – система мероприятий, направленная на

обеспечение взаимопонимания, взаимной доброжелательности банка и публики,

которая уже реализуется в рамках многих кредитных учреждений.

Термин «public relations» предложил в начале века третий президент

США Томас Джефферсон, создатель Декларации независимости. Этими словами он

характеризовал людей, компетентных в управлении общественным мнением.

Исторический интерес для нас представляет мнение одного из родоначальников

“public relations” Айви Ледбеттеру Ли. В 1906 году он разослал свою

историческую «Декларацию о принципах»:

«Это не секретное пресс-бюро. Вся наша работа делается в открытую.

Наша цель — давать новости. Но это и не рекламное агентство. Если вы

считаете, что какой-нибудь из наших материалов больше подошел бы для вашего

рекламного отдела, не пользуйтесь им. Наши материалы точны. По любому из

освещаемых вопросов можно получить дополнительную информацию, мы с радостью

поможем любому редактору лично проверить достоверность любого из упомянутых

фактов. По первому требованию любой редактор сможет получить исчерпывающие

сведения о тех, от чьего имени распространяется статья. Словом, наша цель

заключается в том, чтобы откровенно и открыто, от имени деловых кругов и

общественных .институтов предоставлять прессе и общественности США

своевременную и точную информацию по вопросам, представляющим для

общественности ценность и интерес. Корпорации и общественные институты

распространяют большое количество материалов, в которых теряется элемент

новизны. Но несмотря на это для общественности так же важно получить эту

информацию, как и для самих учреждений распространить ее. Я распространяю

только те материалы, достоверность которых я сам бы с радостью помог

проверить любому».

Это заявление ознаменовало революцию в отношениях между деловыми

кругами и общественностью. Пренебрежительное отношение к общественности,

которое ранее бытовало повсеместно, стало вытесняться желанием

информировать общественность.

Одно из лучших ныне существующих определений содержит Институт

общественных отношений (IPR), созданный в Великобритании в феврале 1948

года, принял все еще действующее (хотя и с некоторыми дополнениями,

внесенными в ноябре 1987 года) определение “public relations”.. Оно звучит

так: «“Рublic relations” — это планируемые, продолжительные усилия,

направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и

взаимопонимания между организацией и ее общественностью», где под

«общественностью организации» понимаются работники, партнеры и потребители

(как местные, так и зарубежные).

Мексиканское заявление, с которым представители более чем 30

национальных и региональных ассоциаций “public relations” выступили в

Мехико 2августа 1978 года. В нем говорится: «“Рublic relations” — это

искусство и наука анализа тенденций, предсказания их последствий, выдачи

рекомендаций руководству организаций и осуществления программ действий в

интересах и организаций, и общественности».

Сэм Блэк в своей книге, посвященной “public relations” предпочитает

краткое и всеобъемлющее определение: «“Рublic relations” — это искусство и

наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на

правде и полной информированности».

Д-р Реке Харлоу, старейший специалист по “public relations” из Сан-

Франциско, изучил 472 различные определения “public relations” и на их

основе разработал собственное: «“Рublic relations” — это одна из функций

управления, способствующая установлению и поддержанию общения,

взаимопонимания, расположения и сотрудничества между организацией и ее

общественностью. Они включают в себя решение различных проблем:

обеспечивают руководство организации информацией об общественном мнении и

оказывают ему помощь в выработке ответных мер: обеспечивают деятельность

руководства в интересах общественности; поддерживают его в состоянии

готовности к различным переменам путем заблаговременного предвидения

тенденций; используют исследование и открытое общение в качестве основных

средств деятельности».[33]

Фактически “public relations” является одним из элементов

деятельности маркетинговой службы банка, направленной на расширение

существующих и освоение новых рынков сбыта.

Понятие “рublic relations” включает в себя:

. Все, что может предположительно улучшить взаимопонимание между банками и

теми, с кем банки вступают в контакт как внутри, так и за ее пределами.

. Рекомендации по созданию «общественного лица» банка.

. Мероприятия, направленные на выявление и ликвидацию слухов или других

источников непонимания.

. Мероприятия, направленные на расширение сферы влияния банка средствами

соответствующей пропаганды, рекламы, выставок, видео- и кинопоказов.

. Любые действия, направленные на улучшение контактов между людьми или

организациями.

Цель “рublic relations” — установление двустороннего общения для

выявления общих представлений или общих интересов и достижение

взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности.

Обычная деятельность ПР состоит из четырех различных, но связанных

друг с другом частей:

. Анализ, исследование и постановка задачи.

. Разработка программы и сметы.

. Общение и осуществление программы.

. Исследование результатов, их оценка доработка.

Также эти части называют система «РЕЙС» (англ. «RACE»):[34]

. Research - Исследование,

. Action - Действие,

. Communication - Общение,

. Evaluation - Оценка.

Осуществление “рublic relations” на практике можно подразделить на

три условные группы:[35]

. Активные действия по достижению доброжелательности. Сюда входит создание

и поддержание доброжелательного отношения общественности к деятельности

организации с целью обеспечить ее нормальное функционирование и

расширение деятельности.

. Сохранение репутации. Столь же важно приглядеться к внутренней жизни

организации с тем, чтобы обнаружить и отказаться от традиций и обычаев,

которые, будучи вполне законными, могут тем не менее вступить в

противоречие с общественным мнением или повредить взаимопониманию.

. Внутренние отношения. Использование приемов “рublic relations” для

создания у сотрудников организации чувства ответственности и

заинтересованности в делах администрации.

Кроме того, здесь можно указать привлечение квалифицированных

работников, сокращение текучести кадров, благотворительную деятельность.

Благотворительная деятельность подразумевает не столько безвозмездное

выделение средств на благие дела, сколько затраты на решение конкретных

задач по повышению авторитета фирмы. Особенно важен правильный выбор

объекта, квалифицированный прогноз последствий, включая моральные,

соблюдение чувства меры и такта, налаживание контроля за использованием

средств.

Для достижения благожелательности используются различные методы.

Основные из них:

1. Налаживание отношений с прессой.

Поскольку от позиции средств массовой информации, связанных с

банком, зависит очень многое, представителям прессы должно оказываться

всяческое содействие.

Обычно для них подготавливаются необходимые информационные

материалы, ответы на запросы. Службе маркетинга приходится следить за

сведениями о банке, появляющимися в газетах, журналах и т.д., принимать

меры к исправлению ошибок в публикациях. Весьма эффективны пресс-релизы –

краткая, насыщенная информация о конкретной проблеме. Действенна также

организация посещения банка, его филиалов репортерами.

2. Использование возможностей печати (типографского дела, шрифтов,

бумаги и т.д.). Опыт убеждает, что при рассылке проспектов банка

каждый пакет должен выглядеть так, будто его направили только

этому адресату.

3. Создание фирменного стиля.

4. Применение возможностей фотографии для иллюстраций и т.д. Особое

внимание здесь уделяется эстетике фото.

5. Кино- и аудиовизуальные средства, подготовка фильмов,

кинороликов. Каждый из них должен рассчитывать на какую-то

конкретную цель, предусмотрен для определенной аудитории.

Обязательна оценка возможного реального эффекта в сопосталении с

затратами;

6. Устная пропаганда – яркие, лаконичные, впечатляющие выступления

руководителей банка на различных форумах. Кроме того, очень

важно, как ведутся телефонные переговоры от имени банка –

ответыдолжны быть предельно вежливы, компетентны;

7. Реклама престижа – информация общественности о вкладе банка в

улучшение экономики, повышение благосостояния людей. Все должны

знать, какую пользу он приносит обществу. Объявления о найме на

работу, о выделеных стипендиях, конкурсах, нагрдах,

обеспечиваемых за счет банка, другие спонсорские акции могут

быть использованы для достижения такого рода целей.

8. Исследования общественного мнения , реакции рынка. Сбор,

обобщение и анализ относящихся к делу фактов позволяет правильно

оценить складываю щуюся обстановку.

Все более важное значение в Молдове приобретает реклама, поэтому

здесь необходимо остановиться.

Реклама – это средство информации о банке или услугах им

оказываемых, коммерческая пропаганда потребительских свойств

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8