Банковский маркетинг

предоставляемых услуг для клиентуры и достоинств деятельности банка,

готовящего активного и потенциального клиента к расширению деловых

контактов с банком.[36]

Сфера деятельности рекламы включает в себя:

1. изучение потребителей услуг, которые предстоит рекламировать;

2. исследование особенностей рынка который предстоит освоить;

3. стратегическое планирование с точки зрения постановки целей,

определения границрынка, обеспечения ассигнований и разработки творческого

подхода и планирования использования средств рекламы;

4. принятие тактических решений по смете расходов при выборе

средств рекламы, разработке графиков публикаций и трансляции объявлений;

5. составление рекламных объявлений, включая подготовку текста,

макета, художественное оформление и их производство.

При этом необходимо заметить, что:

- реклама отнюдь не беспристрастна;

- реклама ориентируется на конкретного адресата, имеет

специфическнаправленность, идет в рамках оплаченного места или времени;

- реклама выступает как многофункциональное явление. Она способна

стимулировать трату денег или их накопление, цели высокие или низменные,

платные или бесплатные акции от имени самых разных источников, для любых

аудиторий и по самым разным причинам;

- реклама является средством, способным принести колоссальный успех или

катастрофический провал, и нередко действующим в условиях

неопределенности конечного результата.

Из всех возможностей рекламного дела реклама престижа самая

сложная. Различают два вида такой рекламы:

- информирование общественности о том большом вкладе, который банк вносит в

благосостояние страны;

- предоставление информации по тем вопросам, которые интересуют людей, при

этом название банка в качестве спонсора просто упоминается.

Кроме прямого выхода на потребителя существуют и другие

пути налаживания связей с общественностью через рекламу:

- Опубликование выступления председателя правления на общем

ежегодном собрании акционеров;

- Обьявления о стипендиях, конкурсах, наградах;

- Сообщения о найме на работу и т.д.

Различают непосредственную и косвенную рекламу.

Непосредственная реклама осуществляется на коммерческих началах и

указывает рекламодателя, прямо выполняя рекламную функцию по отношению к

кокретной услуге банка или к самому банку.

Косвенная же реклама выполняет рекламную функцию в завуалированной

форме. Приэтом не используются прямые каналы распространения рекламы и не

указываются непосредственно рекламодатели.

В зависимости от харктера и особенностей рекламнтгт материала,

стадий жизненного цикла банковских продуктов и задач, которые ставятся

перед рекламой на конкретном этапе, она может быть информативной,

увещевательной и напоминающей.[37]

Информативная реклама преобладает, в основном, при выведении нового

банковского продукта на рынок, когда стоит задача формирования

первичногоспроса.

Например, потенциальных клиентов сначала нужно проинформировать о

тех выгодах, которые они могут приобрести от новой банковской услуги.

Увещевательная реклама приобретает особую значимость на этапе

расширения рынка, клиентуры, когда перед банком встает задача формирования

нового рынка сбыта.

В этом случае средства рекламы нацелены на доказательство

преимущества условий и качества конкретной услуги, оказываемой банком за

счет конкретного сравнения ее с аналогичной практикой других учреждений.

Напоминающая реклама особенно важна на этапе, когда банк уже

многого достиг в оказании конкретных услуг, и ему нужно вновь

сконцентрировать внимание клиентуры на их достоинствах.

Занимаясь рекламной деятельностью нельзя не учитывать, что:

- разные потребители подходят к рекламе с разных позиций, определяемых их

убеждениями, интересами, системой потребностей. Поэтому рекламная

деятельность должна учитывать дифферецированность в восприятии рекламы;

- сформировавшиеся у потребителя убеждения и мнения связаны с приобретением

опыта потребления. Реклама не завоюет доверия, если не будет отвечать

ранее сформированным убеждениям, интересам и оценкам;

- если выявляется, что данная реклама соответствует взглядам потребителей

на данный товар или услугу, то без ее повтора, положительной информацией

других потребителей она будет малоэффективна. Поэтому клиент должен

периодически вновь встречаться с данной рекламой;

- рекламаособенно эффективна тогда, когда необходимо проинформировать

клиентуру и вызвать ее заинтересованность по отношению к новым услугам;

- наиболее убедительной рекламной информацией является та, которая наиболее

соответствует практическому опыту клиента.

Одной из основных задач отдела связей с общественностью является

выбор оптимального средства распространения своего рекламного обращения.На

банковском рынке используютс и безличные средства массовой рекламы,

например:

1. реклама в прессе – помещение соответствующих объявлений в

газетах и журналах общего назначения, специальных, отраслевых

журналах, фирменных бюллетенях, справочниках;

2. печатная реклама – проспекты, каталоги, буклеты, плакаты,

листовки, открытки, календари;

3. экранная реклама – в кино и по телевидению;

4. радиореклама – передаваемая по радиовещанию;

5. наружная реклама – различные крупногабаритные плакаты;

6. реклама на транспорте – надписи на наружных поверхностях

транспортных средств, витрины с товарами на вокзалах, станциях;

7. сувениры и другие формы рекламы.

Каждое из этих средств имеет свои отличительные черты, обладает

рядом достоинств и недостатков.

Глава 3.

Совершенствование отношений банка с клиентами.

В условиях жесткой конкуренции и стремительно развивающегося научно-

технического прогресса на рынке банковских услуг появляются все более

новые, лучшие по качеству и более легкие в обращении товары. Необходимо

отметить, что научные исследования имеют узкую направленность –

автоматизация предосталения банковских услуг. Здесь подразумевается и

система электронных расчетов и обслуживание на дому при помощи системы

«Банк-клиент» в режиме он-лайн.

Механизм функционирования системы электронных расчетов основан на

применении пластиковых карточек и включает в себя операции, осуществляемые

при помощи банкоматов, электронные системы расчетов населения в торговых

организациях, системы банковского обслуживания клиентов на дому и на

рабочем месте.

§1. Новые банковские услуги как способ совершенствования работы банка.

3.1 Пластиковая карточка - это обобщающий термин, который

обозначает все виды карточек, различных как по назначению, набору

оказываемых с их помощью услуг, так и по своим техническим возможностям и

организациям, их выпускающим.

Важнейшая особенность всех пластиковых карточек независимо от

степени их совершенства состоит в том, что на них хранится определенный

набор информации, используемый в различных прикладных программах. Карточка

может служить пропуском в здание, средством доступа к компьютеру,

водительским удостоверением, использоваться для оплаты теле4)онных

переговоров и т.д. В сфере денежного обращения пластиковые карточки

являются одним из прогрессивных средств организации безналичных расчетов.

В процессе формирования системы электронных денежных расчетов на

Западе была создана организация ISO (International Standarts Organization),

которая разработала определенные стандарты на внешний вид пластиковых карт;

порядок нумерации (образования) счетов; формат магнитных полос; формат

сообщения, посылаемого владельцу карточки о его операциях. Членами ISO

являются такие крупные эмитенты карточек, как VISA, Master Card, American

Express.

Все пластиковые карточки, предназначенные для расчетов, могут

подразделяться на личные и корпоративные.

Банки выдают личные карточки частным лицам: своим платежеспособным

клиентам, а также другим лицам после анализа "кредитной истории" последних

и открыти ими текущего счета в этом банке либо внесения страхового

депозита.

Корпоративные карточки выдаются юридическим лицам под их гарантии

и обеспечение также после анализа платежеспособности юридического лица.

Пользоваться корпоративными карточками могут сотрудники организации,

получившей карточку.

По функциональному признаку их можно условно разделить на несколько

групп:

Основные виды пластиковых карт:[38]

Магнитные

1. Кредитные карты

2. Платежные (дебетовые) карты

3.Экзекьютнвные (исполнительные) карты

4. Чековые гарантийные карты

5.Карты с фиксированной покупательной способностью* («store value») -

телефонные и проч.

Электронные Многофункциональные карты:

6. Микропроцессорные:

карты памяти («тетогу сагаз»);

интеллектуальные карты («smart card»), суперинтеллектуальные карты

(«supersmart card»)

8.Лазерные карты.

Карты с фиксированной покупательской способностью - это самые

простые карточки. Обычно на них нанесены имя изготовителя, его фирменный

знак, имя владельца и его идентифицирующий код. Все это напечатано или

выполнено с рельефом на передней стороне карты. Оборотная сторона может

содержать подпись владельца.

Магнитные карты выглядят так же, но имеют на оборотной

стороне магнитную полосу, способную хранить около 100 символов (байтов)

информации. Информация на магнитной полосе совпадает с записями на передней

стороне карты (имя, номер счета владельца, дата окончания действия) и может

считываться специальным считывающим устройством на обрабатывающих машинах

(устройство может также распечатать чек).

С точки зрения клиентов привлекательность карточек заключается в

следующем.

• С одной стороны, снижение риска (можно не носить с собой большие

суммы денег), с другой - возможность моментально оплатить покупку.

• Не нужно заботиться о конвертировании валюты. Это сделает банк,

причем так, что клиент выиграет на разнице между курсом обмена в магазине и

курсом, по которому конвертацию осуществит банк.

• Строже становятся контроль и планирование бюджета.

• При утере карточки достаточно лишь сообщить в банк, чтобы все

расчеты по ней были немедленно заблокированы.

• На внесенные в банк денежные средства (как правило, на средний

остаток выше какой-то оговоренной суммы) можно получать проценты.

• Престижность (особенно в тех странах, где карточки пока не стали

общеупотребительными), свидетельствующая к тому же об умении обращаться с

современными техническими средствами, используемыми в финансовой сфере.

Минусы кредитных карточек для клиента связаны прежде всего с

затратами, которые он вынужден нести.

• За удобства, которые дает применение карточек, приходится

платить.

• Карточки принимают не во всех магазинах и иных организациях

торговли и сферы обслуживания (особенно в странах, которые только вступают

на этот путь).

Выигрыш магазина состоит в следующем.

• Можно привлечь больше клиентов, причем состоятельных, и

значительно увеличить товарооборот.

• Не нужно заботиться о конвертировании денег и инкассации выручки.

• Гораздо проще решать проблемы безопасности (чеки-"слипы" с

подписями владельцев карточек, которые остаются в магазине и означают

поступление денег на его счет, не представляют интереса для грабителей).

• Человек с карточкой на руках более склонен совершить покупку, чем

владелец наличных.

• Повышается престиж, рейтинг магазина.

В то же время магазину придется пойти и на некоторые дополнительные

издержки.

• Нужны начальные затраты на закупку или аренду соответствующего

оборудования и последующие текущие затраты на поддержание его в рабочем

состоянии, обслуживание.

• Определенную сложность могут представлять процесс авторизации

карточек, вообще отношения с процессинговым центром, обслуживающим карточки

данного эмитента.

Банк заинтересован работать с карточками исходя из следующих

соображений.

• Они позволяют увеличивать объемы привлеченных ресурсов. Имеются в

виду, во-первых, те суммы, которые владельцы карточек должны положить на

свои спецсчета в банке. Во-вторых, это могут быть страховые депозиты, к

которым банки прибегают для обеспечения большей надежности "карточных"

операций.

• За все операции с карточками (покупка, обналичивание,

конвертирование) банк, как правило, взимает комиссионные. Кроме того,

клиент платит за получение самой карточки.

• Повышается конкурентный потенциал банка с учетом общемировой

тенденции вытеснения из платежного оборота не только наличных денег, но и

чеков, растет авторитет банка как участника инновационных процессов.

Что касается менее приятной стороны "карточного" бизнеса, то для

банка она связана с весьма высокими затратами, особенно в начале работы с

карточками (вступление в уже существующую систему или организация

собственного процессингового центра, затраты на техническое и программное

обеспечение, налаживание связей с магазинами и т.д.).

Высокие затраты, а также слабое развитие современных средств связи,

без которых нельзя вести обслуживание карточек, и некоторые другие

обстоятельства делают крупные инвестиции в карточный бизнес в условиях

Молдовы рискованными.

В настоящее время свыше 200 стран мира развивают банковские услуги

на основе кредитных карточек, а безналичная оплата товаров и услуг во

многих странах достигает 90% в структуре всех денежных операций. [39]

Покупатель с бумажником, туго набитым ассигнациями, вызывает удивление. Уже

выглядит анахронизмом и чековая книжка. В связи с этим представляется

целесообразным изучить некоторые аспекты применения кредитных карточек за

рубежом.

Перед тем как выдать кредитную карточку, банк или соответствующая

компания по выпуску карточек предлагает клиенту заполнить специальную

форму, которая включает ряд вопросов, касающихся самого клиента и его

финансового положения, в том числе детали предыдущих кредитных операций.

Затем на основании этих данных банк определяет сальдо денежных

средств на счете клиента и суммы возможных поступлсний н списаний со счета.

Если финансовое положение клиента удовлетворит банк, то ему выдастся

кредитная карточка и устанавливается лимит кредитования. Например, в

Великобритании последний составляет от 300 до 1000 ф. ст. в месяц.

Кредитная карточка размером с визитку содержит информацию о

платежеспособности клиента, имя владельца, номер его банковского счета,

шифр отделения банка, наименование банка, символы электронной системы

платежей, в которой используются карточки данного вида, голограмму, срок

пользования карточкой и на се обороте - на магнитной полосе - подпись

клиента.

К операциям, которые можно осуществишь при помощи кредитных

карточек, относятся: покупка товаров, оплата услуг, получение наличных

денежных средств в виде ссуды или аванса от любого банка - члена системы, в

которой функционируют карточки данного вида. Большинство кредитных карточек

можно использовать также для получения наличных через банкоматы (автобанки)

как внутри страны, так и за рубежом в учреждениях банка, участвующего в

соответствующей системе использования кредитных карточек. Например,

кредитные карточки американских банков таких, как City bank позволяют

получать наличность в 40-50 тыс. автоматов на территории США.

Однако в большинстве автоматов сумма получаемых наличных денежных

средств обычно ограничена не размерами депозита клиента, а ежедневным

лимитом (например, 300 долл.). Это связано с тем что, выдавая деньги по

кредитной карточке, банк "в лице автомата" кредитует клиента. Но автомат в

отличие от служащего банка не может немедленно проверить платежеспособность

клиента и его лимит кредитования (особенно если автомат не принадлежит

банку-эмитенту). Данное ограничение касается лишь магнитных карточек,

поскольку микропроцессорные карточки хранят всю необходимую информацию в

своей памяти.

Один из видов услуг, предоставляемых при помощи кредитных карточек,

- это бесплатное страхование от несчастных случаев во время путешествий.

Оплачивая стоимость поездки при помощи кредитной карточки, ее владелец

автоматически страхуется на случаи возможного ущерба, повреждений или

смерти. Получение возмещения ущерба гарантируется владельцу карточки, а в

случае его смерти - жене и детям, находящимся на иждивении.

Наиболее распространенной операцией, выполняемой при помощи

кредитных карточек, является оплата товаров и услуг. Данный метод платежа

может быть реализован только в специально оборудованных местах, оснащенных

машинами для подготовки чека кассового аппарата, регистрации операции и

специального устройства, воспроизводящего символы кредитной карточки,

которая должна быть акцептована.

Специальные устройства для подключения к электронным системам

перечисления денежных средств установлены непосредственно в учреждениях

розничной торговли. Эти терминальные устройства санкционируют совершение

сделки с использованием кредитной карточки в тот момент, когда ее владелец

набирает персональный идентификационный номер (PIN). Счет кредитной

карточки дебетуется автоматически, и денежные средства немедленно

перечисляются на счет продавца, устраняя, таким образом, необходимость в

использовании наличных денежных средств или других бумажных платежных

документов (чеков и др.).

Раз в месяц владелец карточки получаст сведения (отчет) о движении

средств на его ссудном счете, детализирующие даты и стоимость произведенных

покупок и получения наличных денежных средств в виде авансов, поскольку

допускается даже некоторый перерасход средств «овердрафт» - кредит под

небольшие проценты.

Владелец карточки имеет право погасить всю сумму задолженности без

уплаты процентов за пользование кредитом в течение 25 дней с момента

покупки отчета либо уплатить лишь часть суммы и остаток долга погашать в

течение нескольких месяцев, но при этом уплачивая банку проценты.

Для сокращения сумм ежегодных убытков от незаконного использования

кредитных карт крупнейшие банки в середине 80-х гг. выпустили карточки

последнего поколения с голограммой, подделать которые практически

невозможно; предусмотрели блокировку счета клиента при утере карточки;

внедрили порядок, при котором клиент имеет право на три попытки, чтобы

правильно набрать свой персональный идентификационный номер на клавиатуре

банкомата, после чего карточка автоматически изымается из обращения и затем

возвращается клиенту после выяснения причин неправильного набора номера.

Банки устанавливают специальные телекамеры для идентификации всех

пользователей банкоматов, используют сенсорные и другие устройства, чтобы

предотвратить несанкционированное использование карточек.

Использование кредитных карточек существенно влияет на развитие

безналичного денежного оборота, сокращает издержки обращения. Существуют и

некоторые другие достоинства: рост оборота и прибыли, повышение

конкурентоспособности и престижа банков, предприятий розничной торговли,

других организаций, принимающих карточки; наличие гарантии платежа; рост

занятости, например в сфере зарубежного туризма, и др.

Механизм функционирования карточек, изложенный выше, несколько

отличается от процедуры использования платежных, или дебетовых карт.

Последние представляют собой потенциальную электронную альтернативу

наличных денег, чеков, кредитных карточек в учреждениях розничной торговли.

Дебетовые карточки используются для оплаты товаров и услуг путем

прямого списания сумм с банковского счета плательщика. Они являются самым

простым и универсальным заменителем наличных денег.

Они не позволяют оплачивать покупки при отсутствии средств на счете

клиента. Исключением являются лишь те случаи, когда клиент имеет текущий

счет с возможностью овердрафта.

Владельцы этих карточек обязаны оплачивать счета в полной сумме

сразу после получения ежемесячной справки о движении средств на их счете, и

лишь при условии выполнения этого требования с них не взимается

дополнительная плата. Если клиенту открыт в банке текущий счет с

возможностью овердрафта, то он может по лучить ссуду по своей платежной

карте в пределах установленного банком лимита но оверд рафту. Однако

следует иметь в виду, что это не особенность платежной карты, а

характеристика функционнроранин текущего счета с возможностью овердрафта.

. Разновидностью дебетовых карточек являются карточки,

предназначенные для электронных банковских автоматов (Electronic Banking

Machines – EBM, ATM), с помощью которых можно получить наличные денежные

средства в пределах имеющихся на счете клиента средств, внести наличные

деньги на счет, выполнить некоторые другие операции. Карточки для банкомата

выдаются банком, в котором клиент имеет депозит.

Дальнейшее развитие преимуществ кредитных и дебетовых карточек

проявляется в так называемых исполнительных или экзекъютивных карточках. В

настоящее время они выдаются только высокооплачиваемым клиентам.

Чековая гарантийная карточка - разновидность пластиковой магнитной

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8